Konsten att sälja en berättelse
När berättandet behandlas som en grundbult i människans liv talas det ibland om Homo narrans, den berättande människan. Törsten efter goda berättelser tycks oändlig. Karriärer och liv liknas vid berättelser. I dokusåpor och tävlingsprogram står ständigt utslagna deltagare med tårarna rinnande nedför kinderna och snyftar om att elimineringen inte utgör slutet på deras resa eller deras berättelse.
Uppenbarligen finns det en lockelse i att alltid vara i rörelse. Att kunna säga där var jag i går men här är jag i dag. Att nå berättelsens höjdpunkt men ändå fortsätta att sträva framåt på den där resan.
I sin doktorsavhandling Organisationer berättar har Hanna Sofia Rehnberg studerat strategiskt berättande. Hon analyserar hur två företag, en kommun och en församling använder berättelser för att bygga sina varumärken. Gemensamt är att organisationerna gärna ska betraktas som en person som det går att relatera till. Tänk Ica-Stig i stället för en jättekoncern med tiotusentals anonyma medarbetare.
Ett av de företag som Hanna Sofia Rehnberg har studerat är Fjällräven. Det strategiska berättandet genomsyrar marknadsföringen. Ett nytt plagg lanseras inte på kontoret utan i vildmarksmiljö där det serveras frystorkat campingkäk i stället för snittar. En ny ryggsäck utvecklas inte av designavdelningen, utan av namngivna medarbetare som kånkar runt på den i vått och torrt.
Fjällräven försöker helt enkelt skapa en berättelse som går ut på att företaget lever som det lär. Därmed lyckas företaget inte bara lansera nya produkter, utan på köpet medföljer ett generöst paket med värderingar och associationer. Om de uppfattas som attraktiva kan kunden identifiera sig med företagets berättelse.
Det andra företaget Hanna Sofia Rehnberg tittar närmare på är Max. Hamburgerkedjan som – åtminstone enligt den egna berättelsen – är något av en David som ständigt lyckas besegra Goliat (alias McDonald’s). Max står för småskalighet, hygglighet och jordnärhet. I berättelsen smyger företaget in kunderna som allierade mot Konkurrenten Som Aldrig Nämns Vid Namn.
Med hjälp av humor ser Max till så att överdrifterna och uppdelningen i gott och ont går att svälja. När företaget utropar sig till segrare i hamburgerkriget har Max också prånglat ut de egna värderingarna och fått dem att framstå som riktiga.
Även hos Max tycks det strategiska berättandet vara något som präglar företagets kommunikation. Inför herrarnas U21-EM i fotboll sommaren 2009 stod det klart att arrangören Uefa, som sponsrades av McDonald’s, tänkte tvinga Max att stänga restaurangen på Borås arena under mästerskapet. Sponsoravtalet dikterade nämligen att bara McDonald’s skulle få sälja hamburgare till åskådarna.
När företrädare för Max kommenterade tvisten var argumenten välkända. Det hette bland annat att McDonald’s bara tänkte på pengar och att företaget försökte bestämma över en hel stad. Max fick visserligen inte sälja några hamburgare på arenan under turneringen, men pr-matchen vann företaget. Och David framstod därmed åter som något slags moralisk segrare mot Goliat.
Anders
Illustration: Istockphoto
