Berättelsen är nu ett säljverktyg
Anders Svensson har läst Narrationens kris av Byung-Chul Han i översättning av Georg Bengtsson (Ersatz).
Bild: Istockphoto
Narrativ, ’berättelse; subjektivt färgad uppfattning’, var en av nykomlingarna i 2026 års upplaga av Svenska Akademiens ordlista, SAOL. Som adjektiv har narrativ, ’berättande’, funnits med i SAOL ända sedan 1950 – men substantivet har under dom sisådär senaste femton åren blivit ett modeord. Inom politiken, näringslivet och marknadsföringen talas det ständigt om vikten av att sätta och kontrollera narrativ. I praktiken handlar det om ett slags motsvarighet till filmvärldens ”baserad på en sann historia” – att formulera något som ger sken av att vara sant och relevant men som också är fördelaktigt och framgångsskimrande.
Berättelseboomen har i många fall tagit steget från storytelling till storyselling. När en vara ska säljas och avsändaren idealiseras befolkas berättelserna ofta av eldsjälar och visionärer samtidigt som sanningshalten blir alltmer utspädd. Bakom en gråtmild skildring av en kämpande ung kvinnas företagsamhet kan det – för att ta ett exempel på ett påhitt ur verkligheten – numera stå en medelålders man med ett välfyllt bankkonto som kränger produkter från massindustrier i fjärran länder.
Den sydkoreanske filosofen Byung-Chul Han beskriver det ”högljudda ropet efter narrativ” som ett tecken ”på en funktionsstörning”. I essän Narrationens kris hävdar han att berättelsen numera i första hand är ett redskap för konsumtion. Berättelsen skiljer sig från informationen genom att förmedla mening och historia. Men i vår tid saknar den förmågan att skapa gemenskap och empati. Och det enligt Byung-Chul Han ”orienteringslösa, meningstömda informationssamhället” kan inte bygga en ”stabil berättargemenskap”.
”Frånvaron av genuina berättelser skrubbar människan ren från meningsfulla sammanhang”
Därför är storysellingens era ”ett patologiskt samtidsfenomen” där frånvaron av genuina berättelser skrubbar människan ren från meningsfulla sammanhang och mellanmänsklig empati. Men det är också förklaringen till narrativets makt. Det som väcker emotioner rundar ”medvetna försvarsreaktioner” och öppnar människors plånböcker. Vilket i slutändan är målet med storyselling ”som en effektiv kommunikationsteknik, som inte sällan tjänar manipulativa syften”.
I analysen av dagens berättar- och konsumtionssamhälle lutar sig Byung-Chul Han mot filosofer som Walter Benjamin, Hannah Arendt och Martin Heidegger. Andra namn som flimrar förbi är författare som Peter Nádas, Novalis, Bertolt Brecht och Marcel Proust. Byung-Chul Han är alltså rotad i en centraleuropeisk tänkartradition som är uppfriskande i sig i en tid minst lika översvämmad av anglosaxiska perspektiv som av slentriansnyftiga hjärtsnörpsnarrativ.
Byung-Chul Hans domslut över samtiden är dyster. När produktchefer tror sig utgöra ”en ny berättelses avantgarde” handlar det i stället om att göra ”historien till en vara”. Lika illa är det med politiker som vet att berättelser genererar uppmärksamhet – medan det som saknas är framtidsnarrativ som erbjuder mer än att hanka sig ”fram från kris till kris”.
Muntert är det inte. Men tänkvärt.
Anders Svensson är chefredaktör på Språktidningen.
Innehållet på denna webbplats är upphovsrättsligt skyddat.
Narrativ, ’berättelse; subjektivt färgad uppfattning’, var en av nykomlingarna i 2026 års upplaga av Svenska Akademiens ordlista, SAOL. Som adjektiv har narrativ, ’berättande’, funnits med i SAOL ända sedan 1950 – men substantivet har under dom sisådär senaste femton åren blivit ett modeord. Inom politiken, näringslivet och marknadsföringen talas det ständigt om vikten av att sätta och kontrollera narrativ. I praktiken handlar det om ett slags motsvarighet till filmvärldens ”baserad på en sann historia” – att formulera något som ger sken av att vara sant och relevant men som också är fördelaktigt och framgångsskimrande.
Berättelseboomen har i många fall tagit steget från storytelling till storyselling. När en vara ska säljas och avsändaren idealiseras befolkas berättelserna ofta av eldsjälar och visionärer samtidigt som sanningshalten blir alltmer utspädd. Bakom en gråtmild skildring av en kämpande ung kvinnas företagsamhet kan det – för att ta ett exempel på ett påhitt ur verkligheten – numera stå en medelålders man med ett välfyllt bankkonto som kränger produkter från massindustrier i fjärran länder.
Den sydkoreanske filosofen Byung-Chul Han beskriver det ”högljudda ropet efter narrativ” som ett tecken ”på en funktionsstörning”. I essän Narrationens kris hävdar han att berättelsen numera i första hand är ett redskap för konsumtion. Berättelsen skiljer sig från informationen genom att förmedla mening och historia. Men i vår tid saknar den förmågan att skapa gemenskap och empati. Och det enligt Byung-Chul Han ”orienteringslösa, meningstömda informationssamhället” kan inte bygga en ”stabil berättargemenskap”.
”Frånvaron av genuina berättelser skrubbar människan ren från meningsfulla sammanhang”
Därför är storysellingens era ”ett patologiskt samtidsfenomen” där frånvaron av genuina berättelser skrubbar människan ren från meningsfulla sammanhang och mellanmänsklig empati. Men det är också förklaringen till narrativets makt. Det som väcker emotioner rundar ”medvetna försvarsreaktioner” och öppnar människors plånböcker. Vilket i slutändan är målet med storyselling ”som en effektiv kommunikationsteknik, som inte sällan tjänar manipulativa syften”.
I analysen av dagens berättar- och konsumtionssamhälle lutar sig Byung-Chul Han mot filosofer som Walter Benjamin, Hannah Arendt och Martin Heidegger. Andra namn som flimrar förbi är författare som Peter Nádas, Novalis, Bertolt Brecht och Marcel Proust. Byung-Chul Han är alltså rotad i en centraleuropeisk tänkartradition som är uppfriskande i sig i en tid minst lika översvämmad av anglosaxiska perspektiv som av slentriansnyftiga hjärtsnörpsnarrativ.
Byung-Chul Hans domslut över samtiden är dyster. När produktchefer tror sig utgöra ”en ny berättelses avantgarde” handlar det i stället om att göra ”historien till en vara”. Lika illa är det med politiker som vet att berättelser genererar uppmärksamhet – medan det som saknas är framtidsnarrativ som erbjuder mer än att hanka sig ”fram från kris till kris”.
Muntert är det inte. Men tänkvärt.
Anders Svensson är chefredaktör på Språktidningen.
Innehållet på denna webbplats är upphovsrättsligt skyddat.
