Hjovisst, detta är Sveriges bästa kommunslogan!

Året var 1957 när Stig Jönsson fick en idé. Som ägare av Hjo Tidning myntade han sloganen ”I love Hjo”. Så småningom började tidningen använda den i loggan ihop med ett hjärta. Och den är sedan många år även kommunens slogan. Nu har Språktidningens läsare röstat fram ”I love Hjo” till Sveriges bästa kommunslogan.

– Den är ovärderlig och tidlös. Den är klar och tydlig. Den är lätt att komma ihåg. Och den visar också att Hjo är en stad som man tycker om, säger Michael Kihlström (KD), som är ordförande i kommunfullmäktige, när han får beskedet att ”I love Hjo” har utsetts till vinnare.

”I love Hjo” fick 25 procent av rösterna. Flera läsare berättar om hur de har fastnat för sloganens enkelhet. Andra tycker att ”I love Hjo” har en värme och en ödmjukhet som passar för en mindre kommun.

Michael Kihlström har många gånger upplevt hur sloganen skapar god stämning. Alla tycks känna till och uppskatta den. När han en gång träffade drottning Silvia tänkte hon direkt på ”I love Hjo”.

– ”Ja, just det, det är ni som har en så bra slogan.” Det var det första hon sa när jag berättade att jag var från Hjo, säger Michael Kihlström.

Catrin Hulmarker (M) är kommunstyrelsens ordförande. Inte heller hon har stött på någon som ogillar ”I love Hjo”.

– Det är intressant att alla upplever den positivt, men sedan vet man kanske knappt var Hjo ligger. Men den ger en positiv ingång. ”I love Hjo”-hjärtat omfamnar allt gott, säger hon.

Ordvitsar och anspelningar på sloganen genomsyrar kommunen. I centrum finns till exempel keramikhandeln Made for Hjo och presentbutiken Love Hjo. I skolorna står ibland I love Hjo-soppa på menyn. Och den lokala musiktävlingen heter förstås Hjorovision.

Den klassiska logotypen med hjärtat får användas av alla som bor och verkar i Hjo – och har varit motiv på bland annat tröjor och klistermärken ända sedan 1970-talet. Kommunens övertygelse om sloganens kraft märks bland annat på hemsidan: ”Vart vi än kommer och vem vi än pratar med så förknippas staden Hjo med vårt ’I love Hjo-hjärta’.”

– När vi har internationella gäster och jag lämnar över något med sloganen på så blir det alltid ett leende på läpparna. De gillar tvetydigheten som säger att jag tycker om både staden och dig, säger Michael Kihlström.

Men sloganen har inte alltid varit älskad av alla. Aftonbladet skrev 1962 att ordvitsandet var ”dömt att misslyckas”. Andra tyckte att ”den lilla staden vid det stora vattnet” – som var författaren Bo Bergmans beskrivning av Hjo i en novell – var lämpligare. Göteborgs-Tidningen gjorde däremot tummen upp i en artikel 1975: ”Var hjovialisk, säg ja till Hjo och internationellt gångbara I love Hjo.”

Den största striden om sloganen utkämpades mellan Hjo Tidning och kommunen. Patent- och registreringsverket gav 2008 klartecken till kommunen att registrera varumärket ”I love Hjo”. Trots att både kommunen och tidningen använde samma slogan och samma hjärta ansåg inte myndigheten att det fanns någon förväxlingsrisk.

Två år senare gick Hjo Tidning segrande ur striden efter att ha överklagat till Patentbesvärsrätten. Domstolen konstaterade att tidningen hade varit först både med sloganen ”I love Hjo” och symbolen med hjärtat. Därför hade inte kommunen rätt till varumärket.

Skälet till att kommunen tog strid var att den inte ville att ett enskilt företag skulle äga varumärket. ”I love Hjo” ansågs ha avgörande betydelse för kommunens marknadsföring.

– Vi ville inte att det skulle kunna missbrukas. Ambitionen var inte alls att vi skulle begränsa användningen av det, men att vi skulle ha möjlighet att agera om någon skulle använda det på fel sätt. Vi var också lite oroliga för att någon annan skulle registrera det, säger Catrin Hulmarker.

Glenn Svensson, som då var chefredaktör för Hjo Tidning, tyckte inte att kommunen kunde göra anspråk på varumärket. När tidningen fick rätt lovade han i en intervju i Sveriges Radio att det skulle vara fritt fram för alla att använda ”I love Hjo”.

– Det är alldeles för bra för att det ska hamna i någon enskilds ägo. Det tillhör alla Hjobor, alla företag, föreningar och organisationer.

Vinnare bland läsarnas förslag till kommunslogan är Kumlas ”Har du åkt hit, har du åkt dit” med 27 procent av rösterna. Sloganen anspelar på kriminalvårdsanstalten i kommunen. Bidraget snickrades ihop av Gunilla Hermansson. Hennes enda relation till Kumla är att hon har stannat till i kommunen under resor.

– Det var ju det här med fängelset som dök upp i mina tankar när jag läste om tävlingen i Språktidningen. Men jag hade aldrig tanken att kommunen skulle ta den och börja använda den. Det var själva ordvitseriet som jag tyckte var roligt, berättar hon.

På andra plats hamnar ”Rättvik är aldrig fel!” med 21 procent av rösterna. Den sloganen är Gunilla Hermanssons favorit bland de övriga förslagen.

– Det är ju en slogan som kommunen faktiskt skulle kunna ta. Den har ett budskap och den är en ordlek, så den har bägge sidor.

Johanna Uddling är turism- och evenemangssamordnare i Kumla. Hon är van vid att många skämtar om anstalten. Hon skrattade gott när hon hörde ”Har du åkt hit, har du åkt dit”.

– Spontant älskar jag den här typen av sloganer. I folkmun har det skämtats om Kumla som ”en fängslande kommun”. Men den här har en twist som gör den extra rolig, säger hon.

Kriminalvårdsanstalten är den näst största arbetsgivaren i Kumla. Johanna Uddling berättar att det ganska länge var känsligt att skämta om och lyfta fram anstalten i marknadsföringen. På senare år har attityderna förändrats. ”Har du åkt hit, har du åkt dit” kommer knappast att bli en officiell slogan som ersätter den befintliga ”En blomstrande kommun”. Men om idéerna om fängelseturism blir verklighet skulle den kunna bli aktuell.

– Då blir det en annan tillåtandenivå. Och då kanske vi kan använda oss av den i ett sammanhang där man kan ta den med en klackspark.