Bild: 
Gustaf Öhrnell Hjalmars

Vinnande valspråk

Så gör politikerna för att hitta orden som ska få dig att rösta på just deras parti.

Talar du socialdemokratiska eller moderatiska? Språket är ett viktigt verktyg i valrörelsen. Partierna har i månader vägt vilka ord de ska använda – och återbruk är ett populärt grepp.

lla (ord) ska med, för att travestera en socialdemokratisk valaffisch från 2010. Orden är ett av politikens främsta verktyg. Från några enstaka ord eller en mening på valaffischerna, lite mer i broschyrer och på internet till längre formuleringar i tal.

Orden värderas och testas, formuleringar skrivs om, rödpennan far fram för att få ett språk som berör. Som väcker känslor, men inte stöter bort. Som omfattar många, men ska kännas riktade till just dig.

Det politiska språket är politikens valla, skrev S-debattören Daniel Suhonen i en krönika. Och just nu funderar partiernas vallaexperter på föret, temperaturen och vad som kan ge bäst glid och fäste.

Den här typen av metaforer, som att kalla språket för politikens valla, är politiken närmast besatt av. En av de starkaste metaforerna är den om folkhemmet. Det goda hemmet, som inte kände till ”några privilegierade eller tillbakasatta, inga kelgrisar och inga styvbarn”. Socialdemokraternas ledare Per Albin Hanssons använde den i en debatt i riksdagens andra kammare 1928.

Det fick knappast någon uppmärksamhet direkt efteråt, men är ett begrepp som nu har haft betydelse i 90 år.

Ibland kan någon efterlysa en uppgradering till folkhemmet 2.0, och 1991 skrev LO i en kongressrapport att det var hög tid att erövra folkhemmets andra våning. De anställdas makt att påverka sin arbetsplats skulle stärkas, tyckte LO. När Göran Persson höll sitt första tal som partiledare pratade han om att det gröna folkhemmet skulle förverkligas.

Men ord och begrepp kan kapas av andra. Sverigedemokraternas Jimmie Åkesson har förklarat att det är de som ”är den logiska arvtagaren till idén om folkhemmet”.

Den som förmår formulera slagord som svarar mot tidsandan sitter med trumf på hand, konstaterar Erik Åsard, professor emeritus i nordamerikastudier vid Uppsala universitet, som nyligen kom med boken Politik och retorik.

– Fast slagorden vissnar efterhand och betydligt snabbare i vår tid än tidigare. Men det finns exempel på att politiker tar upp gamla paroller och lanserar dem igen, som Jimmie Åkesson med folkhemmet. Och Stefan Löfven använder nu det starka samhället som är en S-slogan från 1950-talet, säger Erik Åsard.

Välfärd är ett annat ord som lever vidare. 1936 hade Per Albin Hansson varit statsminister i fyra år och valaffischerna hade en bild på en allvarlig statsminister och texten Välj välfärdspolitiken.

Välfärd är förmodligen det mest använda politiska ordet de senaste 100 åren och är det än i dag. Regeringen och Vänsterpartiet vill Stoppa vinster i välfärden, Moderaterna vill värna välfärdens kärna. Centerpartiet vill att både privata och offentliga aktörer ska utveckla välfärden. Inget parti kan vara emot välfärden.

Inspirationen kom från tyskans Wohlfahrtsstaat, ’välfärdsstat’. I Tyskland fanns långt tidigare än i Sverige en grundläggande offentlig trygghet vid sjukdom, arbetslöshet eller pensionering.

Stefan Löfven skrev som nyvald partiledare en debattartikel i Dagens Nyheter, där han presenterade en socialdemokratisk affärsplan. Det borde han inte ha gjort. Uttrycket fungerade i företagens styrelserum, men mötte starka reaktioner i partiet.

När Håkan Juholt installerades som S-ledare i mars 2011 förklarade han att någonting håller på att gå sönder i vårt samhälle. I januari 2012 tvingades han avgå, men efterträdaren Stefan Löfven kunde året efter konstatera att något har gått sönder i samhället.

Trasigheten passade att beskriva när Socialdemokraterna var i opposition. Nu är det motståndarna som uttrycker sig så: Sverige slits isär, säger Jimmie Åkesson. Kristdemokraternas Ebba Busch Thor säger att vårt samhälle har glidit isär. Stefan Löfven talar nu om att skapa ett land som håller ihop.

Språket spelade en viktig roll i Moderaternas omvandling inför valet 2006. Att de kallade sig – och kallar sig – Nya Moderaterna, signalerade i sig förändring. Knepet hade använts förr, på 1990-talet när Tony Blair omdanade brittiska Labour till New Labour.

I Moderaternas interna valhandbok fanns en ordlista med ord som borde användas och vilka som skulle undvikas: förbättra i stället för förändra; utanförskap i stället för segregation och arbetslöshet; mångfald i stället för privatisering; enskilda aktörer i vården i stället för privata företag; människor i stället för individer och medborgare.

Moderaterna hade lärt sig läxan från valrörelsen 1985. I en riksdagsmotion hade de skrivit att det behövdes ett systemskifte, där privata företag skulle släppas in och kunna konkurrera i offentliga sektorn.

Systemskifte lät hotande. Och Olof Palme beskrev hur privata företag skulle ta över barnomsorgen med att tala om Kentucky fried children.

Nu kommer ordet igen. ”Moderaterna planerar för ett systemskifte efter valet”, skrev LO-
ordföranden Karl-Petter Thorwaldsson i Dagens Nyheter i våras. För att understryka sin poäng nämnde han systemskifte nio gånger.

Ett annat Palmeknep var när han från riksdagens talarstol i juni 1973 förklarade att Moderaterna ägnade sig åt svartmålning.

Partistrategerna gillade ordet och använde det på valaffischerna för S: Andra svartmålar – vi bygger vidare.

I början av året dök den svarta färgburken upp igen när Miljöpartiets språkrör Isabella Lövin sa att det pågick en ”politisk svartmålning” av tillståndet i Sverige. Moderaternas Ulf Kristersson säger att de ”inte ska ägna sig åt svartmålning, men heller inte skönmålning”.

Moderaterna ville 2006 markera att de stod för arbetslinjen genom att kalla sig Nya arbetarpartiet, alltså partiet för dem som arbetar. Då fanns ju sedan 1889 Socialdemokratiska Arbetarepartiet.

Fast Socialdemokraterna hade redan på 1950-talet insett att det var en begränsning att enbart tala om arbetare. De sökte stöd också i de växande tjänstemannayrkena. Ordet löntagare var inte nytt, men kom nu till användning.

Löntagare håll ihop stod det på S-affischerna 1952, med en arbetare i blåskjorta och en tjänsteman i vit skjorta och kostym. Och framför dem en kvinna – kanske klädd för en dag på kontoret.

Begreppet löntagarfond ställde till problem när LO på 1970-talet argumenterade för att en del av vinsterna i företagen skulle föras över till sådana fonder. När förslaget skulle översättas till engelska uppstod visst bryderi. Det blev till slut wage-earner funds.

Motståndarna myntade i stället uttrycket Meidnerfonder, som lät hotfullt och skrämmande. LO-ekonomen Rudolf Meidner hade lett den lilla utredningsgruppen om fonderna, som också bestod av utredarna Anna Hedborg och – osannolikt nog – Gunnar Fond.

Att sätta ett ord på ett större sammanhang är guld värt, men inträffar rätt sällan. Kristdemokraternas Ebba Busch Thor försöker med ordet välfärdssvek fånga in allt från vårdköer och poliskris till bristen på äldreboenden.

Ibland fungerar det, fast det tar längre tid än man kan tro för ett ord att slå igenom. Hösten 2000 planerade fackliga centralorganisationen TCO en kampanj inför valet 2002. Den skulle handla om vad politiken kunde göra för att underlätta att få jobb, karriär och familjeliv att gå ihop.

Kampanjen kallades Jobb-hjärta-familj, men behövde något som enklare beskrev vad den innefattade.

”Vad tror du om livspusslet?” frågade jag min kollega på TCO, där jag då arbetade. Passande nog var kollegan på väg att hämta på förskolan.

Alla gillade ordet. Livspusslet blev den samlande beteckningen – och TCO registrerade ordet som varumärke.

Men ingen talade om livspusslet i valet 2002. Fyra år senare, i valrörelsen 2006, talade helt plötsligt alla partier – från höger till vänster – om livspusslet. I dag finns ordet med i Svenska Akademiens ordlista och har använts över 26 000 gånger i svenska medier.

Ett oppositionsparti kan alltid vara djärvare i sina formuleringar än de som sitter vid makten. Det som var ett problem i opposition kan bli till en utmaning i regeringsställning.

– Att definiera om problem till utmaningar har blivit en bred folksport, som Expressens ledarskribent Ann-Charlotte Marteus uttryckte det härom året.

Moa Berglöf var i åtta år Fredrik Reinfeldts talskrivare. I dag är hon konsult och skriver tal åt andra, men står själv utanför politiken. Hon menar att valrörelsen så här långt till stor del har handlat om den antagna oron hos väljarna.

– Det har skiftat rätt mycket, från mer mjuka värden till att se till att folk inte gör dåliga saker. Socialdemokraternas valledare talade om en auktoritär politisk dagordning. Men det är logiskt – i förra valet talade S om att något håller på att gå sönder. När de tog regeringsmakten fortsatte M att tala om det.

Att allt mer tala om människors oro bidrar till att man själv skapar oro. Och speciellt S och M har tävlat i den grenen, menar Moa Berglöf.

– Att använda det negativa och populistiska är lockande. Vi är mer benägna att ta till oss negativa budskap, så det är lite självförvållat.

Ett av de senaste årens mest uppmärksammade politiska tal var när Fredrik Reinfeldt ställde sig på Norrmalmstorg i Stockholm i augusti 2014:

”Nu vädjar jag till svenska folket om tålamod, om att öppna era hjärtan för att se människor i stark stress med hot mot det egna livet som flyr, flyr mot Europa, flyr mot frihet, flyr mot bättre förhållanden. Visa den öppenheten.”

– Det är alltid den första frågan jag får: ”Var du med och skrev talet?” säger Moa Berglöf. Men det var inte förberett att han skulle säga så – det kom verkligen från hjärtat. Han sa det först på pressträffen före talet. Det var mer känslomässigt och spontant, och är nog budskapsmässigt ett av hans bästa tal.

Pär Nuder, statssekreterare, finans- och samordningsminister under Göran Persson, skrev under åren som rådgivare dessförinnan många tal och flera regeringsdeklarationer.

I Dagens Industri förklarade han för några år sedan vad ett bra politiskt budskap ska innehålla: empati, analys, värdering, vision och åtgärd.

Eller enklare uttryckt:

  1. Jag förstår hur du har det.
  2. Jag tror jag vet varför.
  3. Du borde inte ha det så.
  4. Så här borde det vara i stället.
  5. Så här gör vi för att komma dit.

De fem punkterna ska finnas i det som partierna kallar sin berättelse.

– Den som lyssnar på eller läser ett politiskt budskap hoppas man ska förstå det och föra det vidare till andra på rätt sätt. Det är ett eller två budskap som sitter kvar efter ett tal. Men kommer den femte i raden som hör det att förstå det på rätt sätt? säger Moa Berglöf.

De kommande veckorna kommer partiledarna att prata och hålla tal nästan oavbrutet. Inför valspurten ska budskapen sitta som ett rinnande vatten. Och Moa Berglöfs tips till de politiska talarna är att öva mycket.

– När jag skrev åt Fredrik Reinfeldt jobbade vi fram ett tal så att det satt. Sedan gjorde han en mindmap med stolpar till talet. Det gav mycket större utrymme för publikkontakt. Jag skulle önska att fler övade mer, så att de kunde hålla talen friare.

I arbetet med boken Politik och retorik har Erik Åsard lyssnat på och läst alla riksdagspartiernas ledares installationstal och Almedalstal.

– De nuvarande partiledarna och språkrören är habila talare, men kan inte mäta sig med föregångare som Olof Palme, Gösta Bohman och Göran Persson – eller ens med Carl Bildt och Alf Svensson.

– Samtidigt har talandet professionaliserats, och partiledarna arbetar i dag tillsammans med talskrivare på ett helt annat sätt än tidigare. Medvetenheten har ökat om att man måste exemplifiera och konkretisera, gärna vara lite personlig och anknyta till den lokala miljön, menar Erik Åsard.

Snart står de där, på ett torg i Alingsås eller Eskilstuna, i ett Folkets hus eller Medborgarhus, i en tv- eller radiostudio och ska övertyga oss.

”Sverige ska vara ett land med rättigheter, skyldigheter och möjligheter – lika för alla”, säger Ulf Kristersson.

”Vi ska arbeta tillsammans, för ett starkare samhälle, för ett tryggare Sverige”, säger Stefan Löfven.

Orden och uttrycken kanske inte är helt avgörande, men vad partiledarna säger bidrar starkt till vem som styr efter valet. Liksom om vi tycker att de verkar veta hur vi har det – och hur det borde vara i stället.

Läs mer om orden folkhem och välfärd i Språktidningen 1/2016.

Slagord nu och då

Moderaterna:
”Välfärd framför bidrag”
”Ett vuxet samtal”
”Lika för alla”
”Bidragstak”
”Egen ansträngning är avgörande”
”Klok och stram flyktingpolitik”

Vänsterpartiet:
”Alla ska ha samma chans”
”Satsa på välfärden”
”Girighet och vinstjakt”
”Omtanke och solidaritet”
”Privatiseringsexperiment”
”Stoppa jakten på vinster”
”Jämlikhet, tillsammans, det gemensamma”

Miljöpartiet:
”Ett modernare och mänskligare samhälle”
”Vår planet har blivit en soptipp”
”Om inte vi – så vilka? Om inte nu – så när?”
”Globalt ansvar”

Kristdemokraterna:
”Samhällsgemenskap”
”Välfärdssvek”
”Vården, äldreomsorgen, familjen”
”Ta seden dit man kommer”

Liberalerna:
”Liberala värderingar”
”Livschanser”
”Liberal samhällsmodell”
”Samarbete i Europa”
”Frihet”
”Den socialdemokratiska svenska avundsjukan”

Socialdemokraterna:
”Ett starkt samhälle”
”Ett land som håller ihop”
”Trygghet och gemenskap”
”Stoppa vinstjakten”
”Den svenska modellen”
”Gör mot andra som du vill att andra ska göra mot dig”

Centerpartiet:
”Tillit i stället för misstro”
”Samarbete och tillit”
”Lokalsamhället”
”Framtidstro”
”Framåt”
”Tydliga, skarpa och modiga förslag”

Sverigedemokraterna:
”Det moderna folkhemmet”
”Tryggt och sammanhållet Sverige”
”Massinvandringen”
”Respektera normer och värderingar”
”Sverigebilden”
”Ansvarslös politik”

Publicerad i nummer: 
September 2018