Finn ett firmanamn som bär!

Varje år startas drygt 85 000 nya företag i Sverige. Toppen sker kring årsskiftet, då närmare 6 000 vill pröva lyckan som entreprenörer. Och alla företag måste ha ett namn. Hur hittar man ett som säljer?

– Många tror att man kan fixa sitt företagsnamn med vänsterhanden – beställa hämtmat och sitta och spåna en kväll med vännerna. Visst kan det fungera om man har tur, men det finns många fallgropar. Namnet är en strategisk fråga och bör behandlas som en sådan, säger Katarina Nilsson, namnstrateg på Eqvarium.

Hon menar att den vanligaste fällan är att välja begränsande namn som snabbt blir passé. Det som känns mest självklart för stunden kanske inte håller långsiktigt. Namnet är ofta för beskrivande eller för tekniskt.

– Namnet är en av varumärkets viktigaste identitetsbärare och bör fungera utan att behöva uppdateras. Form, budskap och kommunikation kan man utveckla och justera efter hand, men namnet är mer konstant.

På 1980-talet innehöll till exempel många företagsnamn data eller IT, som kanske inte känns så spännande längre. Namn som Google och Skype fungerar bättre, eftersom de tillåter verksamheten att växa.

Om företagsnamnet bygger direkt på funktion riskerar man dessutom att tappa kunder. Hur vet den hungrige att restaurang Pastaköket även har grillrätter?

Katarina Nilssons råd är att tänka på värdet för kunden och basera namnet på sitt erbjudande. Hon står bakom företagsnamnet Merriday som sysslar med bröllopsarrangemang.

– Det leder tanken åt rätt håll, sticker ut och visar att man kan ge kunden en bra dag – och inte bara planera bröllopet.

Ett bra företagsnamn gör också att folk inte blandar ihop det med något annat. Om du har ett jobbförmedlingsföretag som heter något med jobb är det svårt att minnas det exakta namnet för den som vill rekommendera ditt företag.

– Ett namn som Stepstone är lättare att komma ihåg.

Katarina Nilsson påpekar också att det kan finnas risker med att härma andra framgångsrika företags namnrecept. Hon nämner företag som har försökt efterlikna online-musikjätten Spotify, till exempel Storify och T-Shirtify (se även Språktidningen 5/10), och företag som lagt till ett i- före sin business, för att rida på Apples framgångar med iPhone och iPad.

Det gäller också att testa sitt företagsnamn, annars finns risken att det i stället blir något som folk skrattar åt.

– Jag har ofta gått förbi skylten PMS-konsult i Stockholm och tänkt ’Wow, här kan jag få hjälp …’ Och det kunde jag – men inte med det jag trodde, utan med bokföring.

Ett bra företagsnamn ska alltså vara relevant, väcka nyfikenhet och hålla länge.

Men bara för att man har hittat ett bra namn på sitt företag är det inte säkert att det går igenom hos Bolagsverket i Sundsvall, som är den instans som godkänner och registrerar alla aktiebolag, handelsbolag och ekonomiska föreningar i Sverige.

Omkring 90 000 ansökningar dimper ner varje år. Bolagsverket gör en omfattande granskning av förslagen. Omkring hälften blir inte godkända, eftersom de redan är upptagna eller kan förväxlas med något annat. (Se Bolagsverkets checklista nedan.)

– Vi ger inte råd om namn, men kan tipsa om hur man ska öka chansen att få sitt namnförslag registrerat. Man kan till exempel lägga till initialer, ett ortnamn eller något annat särskiljande, säger Karin Engberg, som har lång erfarenhet av granskning och bedömning av företagsnamn på Bolagsverket.

De flesta som fått avslag återkommer med nya namnförslag, och blir till slut registrerade. År 2013 godkändes 86 770 nya firmor. Totalt är det bara 2–3 avslag per år.

För att bli godkänt måste namnet vara utformat så att det går att skilja från andra företag, föreningar och varumärken. Det går alltså inte att bara heta Däckservice AB eller Stenungsunds Handelsbolag.

– Det måste se ut som ett företagsnamn och uppfattas så. Därför fungerar inte heller slogans, som Bästa bilen, Billiga kläder eller Fina mattor.

Vanligaste sätten att konstruera ett företagsnamn är att kombinera personnamn, eller initialer, verksamhetsord och geografiska namn i olika konstellationer. Om Lasse Johanssons Bil redan finns, kan den nya företagaren till exempel lägga till sin ort, Lasse Johansson Bil i Vetlanda, och bli godkänd. Det kan alltså finnas många liknande företagsnamn registrerade. Ett annat sätt är att använda ett ”fantasiord”, som Percato, Cajin eller liknande.

Däremot får man inte snylta för uppenbart på redan etablerade namn. Vissa företag och varumärken har extra starkt skydd, som Volvo, ICA, Absolut och IKEA. Därför kan man inte ta namnet Absolut Bil.

– MatICA var en typisk snyltning på ICA och fick inte godkänt. Andra namnförslag som vi inte har godkänt är BILKEA, som är för likt IKEA, och SenSony, som är för likt Sony, säger Karin Engberg.

Hon ser helst att företagsnamnet är vinklat så att det är lätt att snabbt förstå vad man sysslar med. Och gärna lite fyndigt; då blir det mer slagkraftigt och lättare att komma ihåg. Hon uppskattar Schakta i backarna, som röstats fram av Språktidningens läsare som ett av de fyndigaste företagsnamnen (den firman är dock numera nedlagd).

– Vi gillar sådant. Det är fyndigt och uppfyller kriteriet att vara särskiljande samtidigt som man direkt förstår att de sysslar med schaktning.

Andra exempel hon njutit av bland ansökningarna är Tapet-sören i Kalmar, som är både tydligt och roligt. Liksom VVS-firmorna Rörlige Sven utanför Helsingborg och Helrör i Stockholm.

– Och vi godkände Rör insidan, som inspekterar rör och renoverar avloppsstammar, även om det egentligen lika gärna kunde handlat om psykologverksamhet.

En annan kul förfrågan som kommit in till Bolagsverket är Paj à la Pajala, som ju direkt avslöjar vad det handlar om.

Namnförslagen granskas enbart mot svenska registreringar, men många företag har engelska i sitt namn, som Spotless, som för tankarna till städfirmor.

Företagsnamn får inte vara stötande. Därför har till exempel namnet Svartklubben på en restaurang fått avslag, liksom taxibolaget Svarttaxi.

– Vi har inte heller godkänt Skalbolaget, eftersom det klingar dåligt efter alla skalbolagsbedrägerier på 1980-talet – även om just detta företag skulle syssla med en så oförarglig verksamhet som att skala potatis.

Däremot kan man i Bolagsverkets företagsregister hitta andra varianter, som Skalbolaget Musikproduktion, och Fisk- och skalbolaget i Söderköping. Dessa namn har kunnat godkännas genom tilläggen som tar bort klangen av skalbolagsaffärer.

Även frisersalongen Skallbolaget i Örnsköldsvik har godkänts. Fyndiga namn finns i alla branscher, men frisörer är kanske mer kreativa än andra.

När Språktidningen i våras efterlyste fyndiga företagsnamn på sin webbplats, kom det in många tips på frisörsalonger med ordvitsar på både svenska och engelska: Magica de Sax, Hair är vi, Sax & fön, Självfallet Jenny, Salong Saxess, Agaton Sax, Hair är det, Klippt & skuret, Cut the crap, Love is in the Hair, Hår & Häpna, Lock & Roll, Rubb & Stubb, Hårfin, Håroskåpet, På håret, Lady och Kalufsen, Bästa klippet med flera.

Susanna Karlsson, språkvårdare på Institutet för språk och folkminnen, menar att branscher där man använder ord som kan ha mer än en betydelse, eller som betyder en sak i branschen och en annan sak i allmänspråket, lämpar sig väl för ordvitsande. Som klipp och sax inom frisöryrket. Eller rör och kontakt inom byggbranschen.

– Det öppnar sig för dubbeltydigheter. Hårfin har till exempel två betydelser, det är fiffigt. Just frisörer är välkända för detta och förväntas vara putslustiga.

Även ord som är snarlika något annat är tacksamt. Salong Sax in the city spinner exempelvis på detta.

– Att sax alluderar på sex blir roligt och lite oanständigt. Man kan fnissa inombords. Det är samma typ av ordlek som i dansbandet Ingemar Nordströms albumserie Saxparty.

Katarina Nilsson undviker dock ordvitsar i företagsnamn, men gillar namnet Feed your Seoul på en koreansk ”food truck” som hon sett i New York.

– Det måste vara subtilt och smart om det ska fungera. Man ska kunna tänka sig att leva med namnet – och alla kommentarer man får – i kanske 15 år. Men om du själv tröttnar på det efter två veckor så är det nog inget bra namn. En ordlek signalerar att det handlar om en mindre firma på en lokal marknad, och låter kanske inte helt tillförlitligt.

– Ett bra namn balanserar mellan att vara beskrivande och suggestivt. Men det måste finnas en god affärsidé i grunden, annars hjälper inte namnet hur bra det än är, säger Katarina Nilsson.

Eva Barkeman är vetenskapsjournalist.