Skrivtips för vakna skribenter

Den som slår upp en handbok i skrivande kan i regel nästan höra sidorna gäspa. Och om det är en vägledning till akademiskt skrivande dröjer det ibland inte länge innan både sidorna och läsaren snarkar. Visst, den akademiska texten är en genre i sig. Språket ska vara precist och neutralt – men livlösheten behöver inte vara en naturlag. Tyvärr är det inte bara i universitetsvärlden som berättarglädjen har gått i ide. Även på allmänna skrivkurser förekommer litteratur som verkar vara sponsrad av John Blund.

Kanske är det Copyboken som studenter och elever borde få i händerna i stället. Här guidar copywritern Mattias Åkerberg till reklamtexter som ska roa, informera, fängsla och – framför allt – sälja. Men knepen har en given plats i varje skribents repertoar.

Skriv (nästan) som du talar. Låt aktiva verb göra jobbet. Skapa rytm. Ransonera adjektiv och adverb. Strössla med bildspråk. Kapa kommatecknen och sätt hellre punkt. Stryk (nästan alltid) första meningen. Hitta en berättelse. Våga leka med klyschor. Och påstå, fråga och förklara.

Allt detta är klassiska råd som finns i mängder av skrivhandböcker. Problemet är att författarna inte alltid lever som dom lär. Här är Mattias Åkerbergs skönt pladdriga prosa en koffeinkick. Till sin hjälp har han goda exempel från några årtionden av svenska reklamtexter. I all sin enkelhet är just detta nostalgiska formuleringsfrosseri kanske det allra bästa rådet – att snegla på andras korn av briljans och att skräddarsy samma grepp för den egna textens behov. Men det gäller förstås att snylta och snatta med stil.

Mattias Åkerberg djupdyker i budskap som övertygar, rubriker som fångar och textbryggor som förhindrar att läsarens uppmärksamhet driver i väg. Som ciceron är han ödmjuk, nyfiken och kamratlig. Några av bokens möten med andra reklamskribenter skimrar av en storögdhet som nog kan skrivas upp på kontot för inbördes beundran. Men några få passager som känns en smula interna gör inte att Copyboken blir mindre av väckarklocka för sömngångaraktiga skrivkurser.

Visst vilar Mattias Åkerbergs fokus på reklamtexter. Men tipsen kan syresätta alla typer av texter. Och något säger mig att dom som skakar på huvudet mest är dom som behöver boken bäst. 

Anders Svensson är chefredaktör på Språktidningen.