Tecken på säljande baksida

Text: Katarina Lagerwall & Lina Wennersten

En romandebut är ofta bländande, historien är svindlande och språket inte sällan förtrollande.

Det handlar om texterna på baksidan av böcker. Där är hot, löften och smicker effektiva grepp – men de positiva adjektiven bör användas varsamt.

– Man får passa sig för adjektivsjukan. Det finns bara ett visst antal positiva adjektiv, och dem måste man vara sparsam med och försöka använda finurligt, säger Håkan Bravinger, författare och förläggare på Norstedts.

Han är ansvarig för baksidestexterna på en hel del böcker i förlagets utgivning. Till skillnad från vad man kan tro är det alltså inte reklammakare som skriver böckernas lockrop. Oftast skrivs de av bokens redaktör eller förläggare.

– Texten har inte bara en skyldighet att vara säljande. Den ska vara kongenial med bokens innehåll, och nå de läsare som är intresserade. Det kan vara helt rätt om texten får en person att tänka: ”Det här är inte för mig.” Det man inte vill med en baksida är att luras och göra läsaren besviken, säger Håkan Bravinger.

Processen startar vanligtvis redan när förlaget har beslutat att ge ut en bok. Enligt Håkan Bravinger krävs det i allmänhet tre försök och mycket bollande kolleger emellan innan texten sitter. Studerar man böckernas baksidor inser man emellertid snart att de allra flesta tycks utgå ifrån samma mall: ett tiotal meningar om handlingen och sedan ett par, tre adjektivtunga meningar om bokens förträfflighet.

Mikael Rosén, lärare på reklamskolan Berghs, har föreläst om marknadsföringstexter i tjugo år och blir sällan imponerad av bokomslagens texter. Försöken att sälja in en titel som ”världens bästa bok” fungerar inte särskilt bra. Ändå görs det gång på gång.

– Ord som unik, intressant och häpnadsväckande är i princip oanvändbara i sammanhanget. Orden fastnar inte i huvudet och vi påverkas inte längre av dem, eftersom de är så vanliga. Man måste leta synonymer och söka det mer originella för att folk ska reagera, säger Mikael Rosén.

I många fall tar förlaget i för mycket, baksidestexten lovar mer än boken kan hålla. Man kan också uttrycka det som författaren Bodil Malmsten: ”Välskriven brukar det stå på baksidestexten till de sämst skrivna deckarna i deckarträsket.”

Mikael Roséns råd är att använda smicker, hot och löften för att förmå den tvekande bokkunden att hala fram plånboken.

I smickerkategorin faller texter som signalerar exklusivitet, att det här minsann inte är något för alla, men väl för dig som är insatt, och smickerspåret kan anträdas med orden Det här är en bok för dig som …

– Det är också ganska vanligt att man hotar läsaren, i synnerhet inom genren självhjälpslitteratur. Det låter obehagligt men så är det, och det kan vara effektivt, säger Mikael Rosén.

En bok om skönhetsoperationer kan hota med hur fel det kan gå om man inte är påläst innan man lägger sig under kniven, medan hotet på skönlitteraturens område mer formuleras som missa inte detta!

En annan säljstrategi är löften om ett bättre, lyckligare och mer framgångsrikt liv, eller om en rik läsupplevelse som tar dig till en annan värld. När det gäller skönlitterära böcker föregås löftena i princip alltid av en resumé, vilket Mikael Rosén finner en smula märkligt.

– Att bara redovisa är inte alls samma som att väcka lust och intresse hos läsaren. Alla kan på åtta rader avgöra om det känns intressant eller inte, men när man ska producera baksidestexten är det som om man glömmer det.

Han nämner klassikern: Pojke möter flicka, men flickan är kär i någon annan. Sådana redovisningar väcker inget hos läsaren, utom möjligen leda.

nina ulmaja, designansvarig på Albert Bonniers förlag, vill se kortare och mer kärnfulla baksidestexter.

– Texten får inte avslöja hela innehållet, för då tappar läsaren intresset. I stället ska man väcka nyfikenhet och skapa känslan: ”Det här vill jag läsa!”, säger hon.

Håkan Bravinger har mången gång balanserat mellan att berätta tillräckligt och att berätta för mycket. Texten till Therese Bohmans debutroman Den drunknade var till exempel fruktansvärt svår att skriva, säger han.

– Berättelsen bygger på en stämning som kommer krypande och hotar läsaren, men att skriva ut det tar bort överraskningen för läsaren. Till slut slår man knut på sig själv, och uppdraget blir omöjligt.

Då kan det vara bra att fatta sig kort, menar Håkan Bravinger.

– Men den här gången blev det en nödlösning, och jag skrev lite mer än jag egentligen ville.

Ett sätt att skriva sig runt problemet är att avsluta texten med frågor som förhoppningsvis väcker läsarens nyfikenhet. På Hans Gunnarssons roman Albatross utmynnar handlingsreferatet i frågetecken: ”Vad är det som händer egentligen? Och vem är den där Andy Warhol-liknande figuren som smyger runt knutarna?”

Ett frågetecken fungerar som en inbjudan till läsaren att kliva in i boken och ta reda på svaren. Eller om man så vill: ett frågetecken är en krok som den potentiella bokköparen kan hugga på. Om frågan får fäste är läsaren fast.