Sorry, men du är inte ledsen
När någon ber om ursäkt är ordens nyanser avgörande, skriver Ulrika Good.
För en tid sedan fick jag ett mejl från någon som gjort något som påverkat min tillvaro negativt – inte speciellt mycket, men tillräckligt för att skava. Mejlet var kort och började med ett ”Sorry!”. Det fick mig att fundera på hur olämpligt det ordet är om man uppriktigt vill be om ursäkt. Åtminstone om det är för något som är mer allvarligt än att ha glömt att bifoga en bilaga eller dykt upp tio minuter sent till något trivialt.
Att använda sorry när man orsakat något som är större än så är nästan motsatsen till en ursäkt. Ordet bär en valör av lättja och nonchalans; det indikerar snarare att man bara fortsätter i misstagets riktning.
En gång läste jag en riktigt uselt skriven bok. Bland annat hade författaren konsekvent valt groteskt olämpliga ord för känslolägena som de skulle beskriva. När en av huvudpersonerna, uppfylld av ånger och ångest, skulle be om ursäkt för att han förstört sitt och sin frus äktenskap och dessutom i smyg slösat bort alla deras pengar, sa han ”f’låt”. På en skala över hur innerligt ett ursäktande ord är, hamnar f’låt på minus. Det uttrycker snarast ett skälmskt urskuldande för något man egentligen tycker är lite charmigt. ”F’låt … råkade äta den sista kakan” är en rimlig kontext – om man nu nödvändigtvis måste använda detta enfaldiga ord.
”Ett enda dåligt valt ord kan få budskapet att framstå som känslokallt”
När det däremot handlar om en verklig kris som drabbar många människor (och inte bara en överanalyserande copywriter som får ett sorry-mejl) blir ordens nyanser avgörande och de inblandade talespersonerna måste analysera sina formuleringar supernoga. Ett enda dåligt valt ord kan få budskapet att framstå som känslokallt, bagatelliserande, självupptaget, otydligt eller som en samling förhatliga företagsfloskler. Det vill säga allt man inte önskar förmedla i krissammanhang.
Ta oljebolaget BP som exempel. I april 2010 inträffade en explosion på oljeriggen Deepwater Horizon, som dödade elva arbetare och ledde till det största marina oljeutsläppet i historien. Det mänskliga lidandet var enormt, miljöskadorna katastrofala och ansvaret låg hos företaget. Som om det inte var nog förvärrades tragedin av pr-fiaskot som följde.
När vd:n Tony Hayward uttalade sig om katastrofen valde han att säga: ”I’d like my life back” (’Jag vill ha mitt liv tillbaka’). Det landade – milt uttryckt – inte väl. Uttalandet har sedan dess bildat skola i hur man inte hanterar en kris om man vill undvika att framstå som totalt oempatisk och självcentrerad. ”Tondövt” är ordet som ska in på lodrätt åtta, om vi ska parafrasera Melodikrysset.
När ett företag trampar snett i en så allvarlig krishantering kan skadan förstås också mätas i pengar. BP:s ekonomiska kostnad för fiaskot uppskattas till över 600 miljarder kronor. Om man delar det med de sex orden i meningen ”I’d like my life back” blir det hundra miljarder per ord.
Tänk på det nästa gång du grämer dig över att du råkade avsluta kundsamtalet med ”Puss, puss!”. Det är faktiskt inte större än något som kan gottgöras nästa gång ni hörs med ett enkelt ord: ”F’låt!”
Ulrika Good har varit verksam som copywriter i mer än tre decennier, numera som frilans.
Innehållet på denna webbplats är upphovsrättsligt skyddat.
För en tid sedan fick jag ett mejl från någon som gjort något som påverkat min tillvaro negativt – inte speciellt mycket, men tillräckligt för att skava. Mejlet var kort och började med ett ”Sorry!”. Det fick mig att fundera på hur olämpligt det ordet är om man uppriktigt vill be om ursäkt. Åtminstone om det är för något som är mer allvarligt än att ha glömt att bifoga en bilaga eller dykt upp tio minuter sent till något trivialt.
Att använda sorry när man orsakat något som är större än så är nästan motsatsen till en ursäkt. Ordet bär en valör av lättja och nonchalans; det indikerar snarare att man bara fortsätter i misstagets riktning.
En gång läste jag en riktigt uselt skriven bok. Bland annat hade författaren konsekvent valt groteskt olämpliga ord för känslolägena som de skulle beskriva. När en av huvudpersonerna, uppfylld av ånger och ångest, skulle be om ursäkt för att han förstört sitt och sin frus äktenskap och dessutom i smyg slösat bort alla deras pengar, sa han ”f’låt”. På en skala över hur innerligt ett ursäktande ord är, hamnar f’låt på minus. Det uttrycker snarast ett skälmskt urskuldande för något man egentligen tycker är lite charmigt. ”F’låt … råkade äta den sista kakan” är en rimlig kontext – om man nu nödvändigtvis måste använda detta enfaldiga ord.
”Ett enda dåligt valt ord kan få budskapet att framstå som känslokallt”
När det däremot handlar om en verklig kris som drabbar många människor (och inte bara en överanalyserande copywriter som får ett sorry-mejl) blir ordens nyanser avgörande och de inblandade talespersonerna måste analysera sina formuleringar supernoga. Ett enda dåligt valt ord kan få budskapet att framstå som känslokallt, bagatelliserande, självupptaget, otydligt eller som en samling förhatliga företagsfloskler. Det vill säga allt man inte önskar förmedla i krissammanhang.
Ta oljebolaget BP som exempel. I april 2010 inträffade en explosion på oljeriggen Deepwater Horizon, som dödade elva arbetare och ledde till det största marina oljeutsläppet i historien. Det mänskliga lidandet var enormt, miljöskadorna katastrofala och ansvaret låg hos företaget. Som om det inte var nog förvärrades tragedin av pr-fiaskot som följde.
När vd:n Tony Hayward uttalade sig om katastrofen valde han att säga: ”I’d like my life back” (’Jag vill ha mitt liv tillbaka’). Det landade – milt uttryckt – inte väl. Uttalandet har sedan dess bildat skola i hur man inte hanterar en kris om man vill undvika att framstå som totalt oempatisk och självcentrerad. ”Tondövt” är ordet som ska in på lodrätt åtta, om vi ska parafrasera Melodikrysset.
När ett företag trampar snett i en så allvarlig krishantering kan skadan förstås också mätas i pengar. BP:s ekonomiska kostnad för fiaskot uppskattas till över 600 miljarder kronor. Om man delar det med de sex orden i meningen ”I’d like my life back” blir det hundra miljarder per ord.
Tänk på det nästa gång du grämer dig över att du råkade avsluta kundsamtalet med ”Puss, puss!”. Det är faktiskt inte större än något som kan gottgöras nästa gång ni hörs med ett enkelt ord: ”F’låt!”
Ulrika Good har varit verksam som copywriter i mer än tre decennier, numera som frilans.
Innehållet på denna webbplats är upphovsrättsligt skyddat.
