Spelet bakom orden

Här hittar du vårt pressmeddelande om granskningen av varumärkesorden som stryks eller ändras.

Fyra dagar före julafton fick Anna Gezelius ett mejl. Inom tio dagar skulle Institutet för språk och folkminnen lämna besked om huruvida lego skulle ändras eller strykas ur den digitala versionen av Lexin, ett lexikon som ges ut av myndigheten.
– Det kändes som att det var väldigt bråttom, minns hon.
Anna Gezelius är enhetschef på Institutet för språk och folkminnen. Då – strax före jul 2022 – var hon också ansvarig för Lexin. Brevet kom från Westerberg & partners advokatbyrå som representerar Lego group i Sverige. Invändningarna gällde presentationen av lego, ’uppsättning figurer av plast som passas in i varandra (varunamn)’. Enligt Legos företrädare var Lexins hantering ett brott mot varumärkes­lagen.
Anna Gezelius ställdes inför två alternativ – antingen att radera lego eller att skriva ordet med versaler och lägga till formuleringen ”LEGO® – ett registrerat varumärke som innehas av LEGO Group”. En knapp månad senare ­mejlade hon sitt slutliga svar till advokatbyrån: ”Nu har vi helt enkelt plockat bort termen Lego från Lexin, och med det antar jag att frågan är löst.”
– Lexin är ett invandrarlexikon som man använder för att lära sig svenska. Lego är ett ord som är bra att kunna men det är ju inte ett essen­tiellt ord. Det hade varit värre om det hade varit ett basord som man måste ha med i ett invandrarlexikon, säger hon.
Myndigheten valde att inte ta strid i domstol. En sådan rättsprocess hade kunnat bli både dyr och tidsödande. Dessutom var det uppenbart att den befintliga informationen skulle anses otillräcklig enligt varumärkes­lagen.
– Det är ju deras lagliga rätt att kräva det här. Men om effekten blir att man plockar bort ordet så kan man ju fundera på om inte alla förlorar på det. Om någon slår på lego i Lexin nu så får man inte veta vad det är. Det är ju det som är det sorgliga. Man bör skilja på när någon gör intrång på ett varumärke och när någon bara lyfter ordet i ett lexikon, säger Anna Gezelius.

Men det var inte bara utgivarna av Lexin som fick brev från Westerberg & partners advokatbyrå. Ett liknande brev skickades till Svenska Akademien som ger ut Svenska Akademiens ordlista, SAOL, och Svensk ordbok utgiven av Svenska Akademien, SO. I den senaste upplagan av SAOL, som utkom 2015, var lego, ’uppsättning plastbitar för barn som kan fogas ihop till byggnader, bilar m.m.’, ett nytt ord liksom sammansätt­ningarna legobit, legobygge och legokloss. Där fanns också en hänvisning till ­varumärket: ”Jfr ­varumärket Lego.” ­Samma definition av lego fanns i den senaste upplagan av SO från 2021 med hänvis­ningen ”Jfr varu­märket Lego®”. Symbolen ®, som visar att det är ett registrerat varumärke, finns i SO men inte i SAOL.
Den här gången dröjde det lite längre innan Legos företrädare fick något besked. Men så småningom valde även Svenska Akademien att stryka lego, legobit, legobygge och legokloss ur den digitala upplagan av SAOL och lego ur SO. Inför nästa tryckta upplaga av SAOL – som väntas utkomma i slutet av 2025 – ska Akademien ta fram ett enhetligt sätt att behandla varumärken i ordböckerna.
”De uppgifter om ord med varumärkesursprung som tidigare förekommit i Svenska Akademiens lexikografiska arbeten är inte i överensstämmelse med varumärkeslagens nuvarande formuleringar. Detta står helt klart. Vad Akademien eftersträvar är att dessa problem skall vara undan­röjda så att nästa upplaga av SAOL kan bli utformad i enlighet med de nya principerna. Vad som till dess måste åstadkommas är att Akademien kan finna en generellt tillämplig skrivning i ord­artiklarna jämte ett standardsvar som kan användas vid eventuella propåer från varu­märkesföreträdare. Individuell behandling av varje enskilt fall skapar en ohållbar arbetssituation för alla inblandade (ordboksredaktionen, Akademiens kansli etc.)”, skriver Bo Ralph, ordförande för Svenska Akademiens språkkommitté, i ett mejl till Språktidningen.
Hittills har det inte funnits någon konsekvent ­linje från Svenska Akademiens sida. I vissa fall har ord som just lego helt enkelt tagits bort medan tabasco i den digitala upplagan av SAOL har försetts med tillägget ”Jfr varumärket TABASCO” men däremot ströks helt i 2021 års upplaga av SO. Ordet tabasco, ’kryddsås med spansk ­peppar’, hade då funnits i SAOL i tre decennier utan någon upplysning om att det skulle röra sig om ett varumärke.
I 2009 års upplaga av SO fanns uppgiften ”jfr varu­märket Tetra” i artikeln om tetra i betydelsen ’(papp)förpackning i tetraederform för drycker’. I den senaste upplagan har informationen ändrats till ”jfr varumärket Tetra Pak®”. Där­emot försvann permobil ur senaste upplagan av SO medan ordet står kvar i SAOL med kommentaren ”Jfr varumärket Permobil”. Alla dessa ord har ändrats efter invändningar från företrädare för varumärkena – men det har inte funnits någon enhetlig behandling av frågorna.
”Akademien behöver för sina åtgärder ett fast underlag i form av en exposé över de tidigare synpunkter från varu­märkessidan som in­kommit genom åren tillsammans med de meningsutbyten som ägt rum. Det skall understrykas att de krav och förslag till åtgärder som framförts är mycket disparata och i många fall oförenliga med varandra”, skriver Bo Ralph.

Varumärkeslagen är tydlig. Den som ger ut ordböcker ska se till så att det inte görs intrång på varumärken. Men det finns inga krav på att utgivaren ska känna till vad som är varumärken och hantera frågan före publicering. I stället är det enligt lagen upp till varumärkesinnehavaren att informera utgivaren och kräva ändring: ”Om återgivningen av ett EU-varumärke i ett lexikon, en encyklopedi eller ett liknande uppslagsverk ger intryck av att varumärket utgör en generisk benämning på varor eller tjänster för vilka varumärket är registrerat, ska utgivaren av verket på begäran av innehavaren av EU-varumärket se till att återgivningen av varumärket senast i nästa utgåva av verket åtföljs av uppgift om att det är ett registrerat varumärke.”
Lagen dikterar också hur ändringar ska gå till: ”I fråga om en skrift i tryckt form ska en uppgift … föras in senast i nästa utgåva. I fråga om en skrift i elektronisk form ska uppgiften föras in utan dröjsmål.”
Ett alternativ är alltså att helt stryka ordet. ­Ytter­ligare ett är att säga nej och riskera en rättsprocess. Men det ­verkar ingen utgivare vilja göra.
Den som bläddrar i svenska ordböcker och lexikon be­höver inte leta länge för att hitta exempel på varumärken som listas på ett sätt som inte är förenligt med lagens krav. Men där Svenska Akademien ganska ofta får brev med krav på ändringar var det en ny fråga för Lexin.
– Skulle den dyka upp igen så får man behandla det ord för ord. Det är svårt att skapa en enhetlig policy när man inte vet vad andra kräver, säger Anna Gezelius.

Men för Westerberg & partners advokatbyrå var ärendet om lego inte unikt. Byrån är specialiserad på just rättighetsfrågor. I det här fallet var det Lego group som vände sig till byrån för att få hjälp efter att ha upptäckt att lego fanns i ordböcker.
– Huvudregeln är att vi vill lösa situationen så snabbt och enkelt som möjligt. I ett sådant här läge är det seriösa aktörer på andra sidan som förstår grundläggande problem med varumärken och ord. Den ­bästa vägen framåt är oftast att vänligt men bestämt för­söka förklara vad som har hänt och varför vi har synpunkter på det, säger Henrik Wistam, advokat på Westerberg & partners advokatbyrå.
I det här fallet skickades breven några dagar före jul­afton. Redan före nyår ville byrån ha svar. Enligt Henrik Wistam är det viktigt att agera snabbt. Om ärendet skulle gå vidare till domstol kan det ha betydelse för utgången.
– I ett skarpt läge kan du hamna i en situation där det ifrågasätts om du har vid­tagit åtgärder för att skydda särskiljningsförmågan i ditt varumärke. Då måste man kunna visa upp att man har gjort det. Annars är det något som Lego och andra rättighetsinnehavare kan få emot sig i en efterföljande process: ”Ni har inte vidtagit adekvata åtgärder. Ni har varit alldeles för slappa med det här. Och därför har ni tappat varu­märkesrätten.”
Redan före julafton var alla inblandade på Institutet för språk och folkminnen i det närmaste överens om att ­stryka lego ur Lexin. Westerberg & partners advokatbyrå fick ett par dagar efter att ­brevet ­skickats besked om att frågan skulle diskuteras internt.
– När vi får ett svar på det här sättet så uppfattar vi att ordboksutgivaren också ser allvarligt på det här och vill utreda frågan på ett bra sätt, säger Henrik Wistam.
Det formella beslutet att ta bort lego fattades och genomfördes först några veckor senare. Det andra alternativet som presenterades i brevet var alltså att skriva det versalt och att lägga till ”LEGO® – ett registrerat varumärke som innehas av LEGO Group” – ett skrivsätt som inte brukar tillämpas i ordböcker och som strider mot rekommendationerna i Svenska skrivregler, en skrift som ges ut av Institutet för språk och folkminnens avdelning Språkrådet.
– Vi förstår att det finns tankar och önskemål om hur ordboken ska se ut. Men det här är ju underordnat en lag­regel. Ska något finnas med får man se till så att det faktiskt stämmer överens med lagreglerna som finns, säger Henrik Wistam.
Ett alternativ som inte presenterades var att ta strid – en outtalad konsekvens som vissa med tanke på hastig­heten i processen har upplevt som hotfull.
– Någonstans finns det ett hot när man får den här typen av brev, säger Henrik Wistam. Den yttersta konsekvensen blir ju att vi faktiskt måste framställa ett hot om rättsliga åtgärder. Men när något sådant här händer så är man skyldig att försvara sitt varumärke. Annars accepterar man att det degenererar och blir en allmän beteckning.

Legos rötter går tillbaka till 1916 när Ole Kirk Christiansen köpte Billund maskinsnedkeri som senare fick namnet Lego. Året var 1949 när dom första byggklossarna av plast kom ut på marknaden. Efter några tröga år i starten – det fanns på den tiden ett utbrett motstånd mot leksaker av plast – blev det snart en internationell succé.
Framgångarna ledde till att många försökte kopiera idén. Och det är inte förbjudet att tillverka byggsystem som kan användas ihop med Legos produkter. Däremot är Lego alltså ett registrerat varumärke.
I såväl SAOL och SO som Lexin framstod det som att vilka byggsystem som helst kunde kallas lego. Henrik Wistam anser att det är ett felaktigt språkbruk.
– Ja, det tycker vi ju. Helst så vill man säga att man bygger med klossar och att man bara använder Lego när det är just det man har. Men frågan är snarare om man gör fel enligt varumärkeslagen. För att göra intrång i ensamrätten eller skada varumärket på något sätt krävs det som huvud­regel att du använder det som ett varumärke eller som ett känne­tecken i din näringsverksamhet.
En språkbrukare som privat kallar olika byggsystem för lego riskerar alltså inga konsekvenser utifrån varumärkes­lagen. Men en företagare – som har ekonomiska motiv för att till exempel sälja liknande byggsystem och i marknadsföringen antyder att det rör sig om Lego – bryter sannolikt mot lagen.
En ordboksutgivare tar däremot knappast med lego för ekonomisk vinning. Ändå är det i slutändan ekonomi det handlar om i en situation där införandet i en ordbok kan användas i en rättsprocess för att hävda att det inte längre rör sig om ett varumärke med särskiljningsförmåga – utan om ett degenererat varumärke som blivit en generisk term, en allmänspråklig produkt­beteckning.
– Det är klart att det är ett tecken på att man verkligen har lyckats etablera ett varumärke. Men man måste förstå vilka resurser ett företag som Lego har investerat i sitt varumärke och som bara försvinner rätt upp i luften om det här skulle hända, säger Henrik Wistam.
Det är sällan Westerberg & partners advokatbyrå behöver ta den här typen av ärenden till domstol. I regel kommer parterna överens om en lösning innan det går så långt. Utgivare av ordböcker, lexikon och uppslagsverk klagar däremot ibland i tysthet över en lag som uppfattas ta för lite hänsyn till deras speciella behov. Men som företrädare för rättighetsinnehavare tycker Felicia Taubert, biträdande jurist på Westerberg & partners advokatbyrå, att lagen fungerar väl.
– Den är tydlig. Men det finns ingen allmän skyldighet att justera en felaktig återgivelse på eget bevåg utan skyldig­heten uppkommer efter begäran av rättighetsinnehavaren.

Året var 1986 när SAOL för första gången listade keso, ’kornig ostmassa’. I nästa upplaga från 1998 fanns tillägget ”urspr. varumärke” – något som kunde tolkas som att det närmast var en historisk uppgift. Mejerijätten Arla – som äger varumärket – reagerade sent men starkt. I 2006 års upplaga kompletterades keso på begäran med ”Jfr. varu­märket Keso”. I samma upplaga listades för första gången kesella som försågs med informationen ”Jfr. varumärket Kesella”.
Det här skrivsättet ­beskrev Sture Allén, som då var ledamot i Akademien, som en rimlig kompromiss. I boken SAOL och tidens flykt från 2009 trodde han att varu­märkesstriderna därmed ­skulle kunna vara historia: ”När det gäller ord som ursprungligen är varumärken men vid sidan därav efterhand har slagit igenom som vanliga substantiv har vi funnit en presentationsform, som får anses göra både språket och varumärkets innehavare rättvisa. Det är sålunda på sin plats att fortsätta enligt modellen­ ’keso [k-] s. -n · kornig ostmassa – Jfr varumärket Keso.’”
Samma syn hade Peter Englund, som då var Akademiens ständige sekreterare, när han 2012 i ett ­blogginlägg kommenterade ett brev från en advokatbyrå: ”Vad vi kan göra i vissa lägen är att inflika ett litet ’Jfr varumärket XYZ’. Men vi skriver inte om definitionstexten, vi sätter inte dit något ®, vi drar inte in någon upplaga etc, mm, osv. Att varu­beteckningar blir substantiv eller s.k. generiska termer är som vi ser det inget problem. Det är en helt naturlig del av ett modernt språks utveckling och liv.”
Peter Englund beskrev tonläget i den här typen av brev som ”i regel barskt och ibland till och med hotfullt”. Den som inte lydde varumärkesinnehavarnas advokater riskerade konsekvenser: ”Den laddade pistolen läggs fram.” Men Akademien tänkte inte backa: ”Även vi har advokater. Se där min laddade pistol.”

Men ändra kurs gjorde Akademien så småningom. I SAOL finns visserligen alltjämt uppgifterna ”Jfr. varu­märket Keso” respektive ”Jfr. varu­märket Kesella” utan ®. Båda orden togs också med i 2009 års upplaga av SO där det angavs att det rörde sig om varumärken men ströks helt inför utgivningen av 2021 års upplaga när Arla fortsatte att klaga. För varumärken som finns kvar i SO används nu i många fall ®.
Arla vill inte kommentera turerna kring keso och kesella. Men på Arlas webbplats finns en historisk text som tar upp varumärkes­striden: ”KESO® är en försvenskning av det spanska ordet queso, som betyder ost. Mjölkcentralen fick inregistrera såväl beteckningen KESO® som Cottage Cheese, och var alltså ­skyddad i konkurrenshänseende. ­Namnet KESO® höll dock med tiden på att förlora ­begreppet som skyddat varumärke och ordet hamnade i Svenska Akademiens ordlista som förklaring till färskost, på samma sätt som en gång tejp, ­plywood och vespa förvandlades till generiska begrepp. Idag marknadsförs därför produkten som Cottage Cheese under varumärket KESO®.”
Det enda spåret av orden i SAOL i dag är att den angivna betydelsen för grynost är ’keso’. I Lexin går det dock alltjämt att läsa att keso är en ’färsk, syrlig massa av ost’ utan någon varumärkesuppgift. Det är alltså något som skulle kunna användas mot Arla om någon skulle utmana registreringen.

Ett ord som tillhör allmänspråket och saknar varumärkeskaraktär får nämligen inte registreras. Det fick Kavli erfara när företagets isländska partner Mjólkursamsalan registrerade skyr – en mjölkprodukt som då beskrevs som ”isländsk yoghurt” – i samband med lanseringen i Sverige 2011. Skånemejerier tog strid för att häva registreringen. Efter en rättsprocess som varade i mer än tre år och gick hela vägen till Patent- och marknadsdomstolen segrade Skånemejerier.
Ett tungt vägande skäl var att skyr fanns med i Svenska Akademiens ordbok, SAOB. Ordet användes ­visserligen då främst om isländska förhållanden men hade förr varit i bruk i svenskan i stora delar av landet. I gotländskan används skyr fortfarande i ­betydelsen ’filmjölk’.
Skånemejerier lyckades därför övertyga instans efter instans om att skyr var en produktbeteckning på samma sätt som filmjölk och ost. Sådana allmänspråkliga ord ska hållas fria från varumärkesregistreringar eftersom dom är nödvändiga för att kunna tala om produkterna. Kavli kunde heller inte visa att skyr var inarbetat som varumärke.
Domen gjorde det alltså mycket tack vare SAOB fritt fram för vem som helst att marknadsföra skyr. Trots ­striderna hade Mjólkursamsalan utgått från att registreringen skulle gå förlorad.
– Vi hade räknat med att ­registreringen av ordet skyr som varumärke inte skulle hålla i Norden. Vi betraktar skyr som en produkttyp på samma sätt som yoghurt, berättade Mjólkursamsalans dåvarande vd Ari Edwald när jag 2017 intervjuade honom för isländska Stundins räkning.

Kanske var det Erik Lindeblad på Galon aktiebolag som var först med att klaga på varumärken i SAOL. I april 1951 skrev han till redaktören Pelle Holm efter att i Reklamnyheterna ha läst om varumärken som fanns med i 1950 års upplaga. Han efterlyste information om att galon var ett varumärke: ”Vi vilja i detta sammanhang framföra att vårt varumärke Galon är upptaget i Svenska Akademiens Ordlista. Det finns inte på något sätt angivet att det är frågan om ett inregistrerat varumärke, vilket vi velat göra Eder uppmärksamma på med tanke på nästa upplagas tryckning. Uppgiften om Galon bör då lämpligen kompletteras med en upplysning om att det är ett varumärke för av oss fabricerade varor.”
I SAOL fanns då två ­betydelser av galon – dels ’uniformsband’, dels ’tyg överdraget med plast’. Och det var den slitstarka och regntåliga textilväven belagd med plast som Galon aktiebolag med stor framgång saluförde.

Redaktionen var ­medveten om att det fanns en rad ord i SAOL som också var varumärken. Detta tog Pelle Holm upp i förordet: ”Ordlistan har, liksom förut och liksom många andra ordböcker, tagit med ­vissa inregistrerade varu­märken och andra för enskilda näringsidkare inarbetade känne­tecken (namn på patenterade preparat, läkemedel, apparater och andra industriprodukter m. m.). Detta får icke feltolkas så, att ordens förekomst i ordlistan skulle ändra deras karaktär av skyddade kännetecken eller kunna an­föras som giltigt skäl att beröva innehavarna deras lagligen skyddade ensamrätt till de ifråga­varande beteckningarna.”
Det var inte bara Galon aktiebolag som tyckte att detta var otillräckligt. En annan nykomling i 1950 års upplaga var plexiglas. Bolaget Andrén & söner – som var svensk generalagent för produkten – annonserade 1955 i ­pressen för att värna varumärket: ”På förekommen anledning, bl. a. uppgifter i Svenska Akademiens ordlista och olika tidningsartiklar, erinras om att benämningen PLEXIGLAS utgör skyddat varumärke och endast får användas för produkter tillverkade av Röhm & Haas, Darmstadt.”
I samma upplaga fanns två betydelser av vademecum, ’fickhandbok; slags munvatten’. Den senare var också ett regist­rerat varumärke. Även här ansåg ägaren att upp­gifterna i SAOL var bristfälliga.
Men den varumärkesinfor­mation som bolagen efter­frågade till nästa upplaga – som skulle dröja till 1973 – infördes inte. I stället ströks dom aktuella betydelserna av galon och vademecum ­liksom ordet plexiglas ur ­ordlistan. Så gjorde redaktionen även med en lång rad andra varumärkes­ord. I 1950 års upplaga listades varumärken som magne­cyl, eternit, albyl, unikabox, anta­bus, aspirin, masonit, salubrin, cello­fan och majsena (en anpassad stavning av Maizena). Till nästa upplaga försvann dom för att dyka upp i SAOL igen först flera ­år­tionden senare.
”Inregistrerade ­varumärken och namn på patenterade produkter har inte medtagits i ordförteckningen”, skrev redaktören Gösta Mattsson i förordet till 1973 års upplaga. Inte heller den här hållningen var konsekvent genomförd från Akademiens sida. Kvar i denna upplaga fanns till exempel varumärken som parkett, bakelit, vespa och plywood.

Med åren blev den här typen av ärenden allt vanligare i takt med att lagstiftningen ställde mer preciserade krav. Det här var också frågor som tog alltmer av Svenska Akademiens och redaktionens tid.
Ett annat ord som togs med i 1950 års upplaga var jeep. Det fanns i SAOL inga upp­gifter om att Jeep i utlandet var ett registrerat varumärke. När varumärkesägaren Chrysler väl ansökte om detta även i Sverige avslogs begäran av Patent- och registrerings­verket, PRV. Myndigheten ansåg att jeep redan var ett vanligt substantiv i svenskan och därför inte kunde registreras. Det hade helt enkelt inte den särskiljningsförmåga som var nödvändig. I den bedömningen ingick att jeep sedan länge fanns med i ordböcker.
Men Chrysler gav sig inte. När EU 1996 införde ett gemenskapsvarumärke öppnades en ny väg genom en myndighet i spanska Alicante. Det gick då att registrera ett varumärke i hela EU – trots att enskilda medlemsländers myndigheter hade fattat andra beslut. Nu fick Chrysler igenom sin registrering på ett sätt som även gällde Sverige. Martin Gellerstam, som då var huvudredaktör för SAOL, fick därför lägga till ”Jfr varumärket Jeep” i anslutning till jeep i 2006 års upplaga.
Han var mycket kritisk till utvecklingen. I en artikel i tidskriften Språkvård 2002 beskrev Martin Gellerstam fallet jeep som en konflikt mellan juridiken och allmänspråket: ”Är det något att bråka om, såvida man inte är ordboksredaktör eller utgivare av ordböcker och ängsligt undrar om det inte är bäst att utelämna ordet helt? Som språkbrukare gör man väl ändå som man vill? Kanske, men jag tror att vi behöver ­klarare spelregler mellan ­starka företrädare för varumärken och ett allmän­språk som inte tycks ha några försvarsadvokater. Och vad säger PRV om beslutet i ­Alicante? Borde inte makten över svenska språket ligga i Sverige?”

Makten över SAOL och SO finns hos redaktionen på Göteborgs universitet och hos Svenska Akademien i rollen som uppdragsgivare. Men gränsen mellan vad som är ett varumärke och vad som är ett allmänspråkligt ord är ibland diffus. Det anser Emma Sköldberg, huvudredaktör för SO, och Louise Holmer, huvudredaktör för SAOL. Och varumärkesrelaterade ord som förs in i ordböcker förs inte in som varumärken i sig.
– Dom tas med som vilka ord som helst och fungerar som vilka ord som helst. Tecken på detta är att när folk skriver så slutar man använda stor bokstav och inleder med liten bokstav samt att det finns böjningsformer och samman­sättningar, säger Louise Holmer.
Innan lego ströks ur SAOL angavs till exempel den bestämda formen legot och där fanns sammansättningarna legobit, legobygge och legokloss. Keso listades med den bestämda formen keson medan kesella hade den bestämda formen kesellan.
Att varumärken och olika typer av egennamn förlorar sin namnkaraktär och övergår till att bli ”vanliga” substantiv är enligt Emma Sköldberg inte helt ovanligt.
– Det kan vara så att det här varumärket inlemmas i allmänspråket som en generell beteckning. Det kan ses som en effekt av att den här produkten har fått stort genomslag och är en självklarhet på marknaden. Då pekar ordet inte bara ut den enskilda produkten utan det börjar snarare beteckna en typ av produkt i stället för att utgöra ett egennamn, säger hon.
Det är inte alltid som varumärkesinnehavare kräver att ord ska strykas eller ändras. En del som hör av sig om ord i SAOL eller SO nöjer sig med redaktionens förklaring till varför ett visst ord tagits med. För somliga är det ett slags erkännande att ett ord förs in medan andra alltså ser det som ett hot.
– Som lekman kan man tycka att det här är något bra. Det betyder ju att ordet används mycket, att varumärket är väldigt känt och att man har vunnit en stor marknads­andel. Men som varumärkesinnehavare har man inte alltid samma ingång, säger Louise Holmer.
När sådana ord ändå tas med är redaktörerna särskilt noggranna i sitt arbete.
– Det är ett kontroversiellt ämne och därför vill vi vara på den säkra sidan. Därför ser vi till så att vi verkligen kontrollerar dom här karak­täristiska dragen för att ett ord har ­tappat varumärkesegenskaperna. Vi kontrollerar till exem­pel stavningar och böjningar för att undersöka hur ordet funge­rar i allmän­språket, säger Emma Sköldberg.
Hon konstaterar att varumärkesinnehavare har lagen på sin sida. Ändå blir det ofta svåra gränsdragningar.
– Som språkvetare och som varumärkesinnehavare är man kanske inte alltid överens om principerna för vad som är ett namn och vad som är ett substantiv. Det här är en process och en glidande skala. Och när processen har slagit till så mycket att ett namn ­faktiskt är ett substantiv är inte svart eller vitt utan det finns gråzoner däremellan, säger Emma Sköldberg.
Avsikten är aldrig att in­kräkta på någons varumärke eller att bidra till degenerering. Målet är att beskriva svenskans ordförråd så bra som möjligt. Och vilka ord som blir allmänspråkliga avgörs egentligen inte av ordboksredaktioner utan av språkbrukarna själva. I SAOL och SO införs framför allt ord som är etablerade i svenskan.
– Vi försöker bara representera så mycket som vi kan av allmänspråket, säger Louise Holmer.

Tvister om varumärken i ordböcker och lexikon blir sällan offentliga. Ofta sköts den här typen av ärenden genom brevväxling mellan jurister och andra ansvariga. Det blir tydligt i arbetet med den här artikeln. Ämnet är känsligt och få vill prata ­öppet. Westerberg & partners advokatbyrå – som representerar Lego group i Sverige – är dom enda företrädarna för ett varu­märke som inte avböjt en intervju. Intresset för att få uppmärksamhet för dom här frågorna är svalt hos många.
Mot löfte om anonymitet talar åtskilliga ordboks­redaktörer och utgivare om allt tuffare och mer långtgående krav från stora bolag, om ett allt hårdare tonläge och om ett underliggande hot om kostsamma rättsprocesser. Många upplever att varumärkesägare saknar förståelse för hur ordboksredaktioner arbetar och hur allmänspråket fungerar. Det finns också en utbredd rädsla för att uppmärksamhet kring ett varumärkesord ska leda till att fler ägare reagerar på att även deras varumärke finns i ordböckerna.
Varumärkesägare ­berättar anonymt inte bara om en rädsla för att förlora rätten till något som är grundläggande för bolaget. Åtskilliga anser också att frågan är komplicerad. Att ha ett varumärke som är så stilbildande och starkt att det fungerar som generisk benämning på en viss produkt är i och för sig ett tecken på framgång. Men det kan också vara ett tecken på att det är på väg att degenerera – något ingen vill skylta med – vilket i sin tur öppnar dörren för konkurrenter. Många tror också att det finns en rädsla för att den här typen av tvister ska hamna i medierna. Synpunkter på hur ordböcker och andra hanterar språket kan tolkas som ett ifrågasättande av yttrande- och tryckfrihet. Stora bolag riskerar att upp­fattas som bufflar som rasar mot att ett ord listas utan versaler och utan symbolen ® i en ordbok som inte har några ­ekonomiska motiv bakom publiceringen. En sådan tvist kan i sin tur påverka kundernas inställning till varumärket.

Ett sällsynt fall som blev något av en ­världsnyhet var Googles reaktion på ogooglebar i 2012 års nyordslista. Google vägrade acceptera definitionen ’som inte går att hitta på webben med en sökmotor’. Bolagets jurist krävde att den skulle ändras till ’när man inte kan finna informationen man söker med sökmotorn Google’ och stavningen till oGooglebar. Språk­rådet föreslog i sin tur definitionen ’när man inte kan finna informationen man söker (vilket normalt sker med den i Sverige dominerande sök­motorn Google)’. Ännu en gång blev svaret nej. Det gick enligt bolaget inte att googla utan att använda Google.
Språkrådet valde så småningom att ta bort ogooglebar. ”På min huvudman Google’s vägnar får jag uttrycka vår tacksamhet för ert beslut att stryka ’oGooglebar’ ur Nyordslistan”, svarade bolagets jurist.
– Man kan ju välja att gå i strid med ett stort företags jurister och riskera att det blir en väldigt stor sak. Om det hade hänt i dag så hade inte jag heller bedömt att det hade ­varit värt det. Det är ingen stor förlust för oss att plocka bort ordet. Men det kan sända signaler om att man viker ned sig och att man ger Google rätt, säger Lena Lind Palicki, som då var språkvårdare men som numera är chef för Språkrådet och i den rollen även har tagit över ansvaret för Lexin.
Om frågan om lego hade hamnat på hennes bord hade hon också valt att stryka det.
– Lexin bygger på en basordlista som är ett ganska hårt kurerat urval av vanliga svenska ord. Lego är inte så centralt att det är värt att ta strid om, säger hon.
Nyheten om tvisten med Google nådde bland annat medier i USA, Japan och Nya Zeeland. I Sverige gav sig National­encyklopedin in i debatten genom att lista både googla och ogooglebar. Som relaterad artikel i den nät­baserade ordboken hänvisades läsarna till björntjänst – gissningsvis en syrlig kommentar till bolagets agerande.
– Historien med Google väckte viss uppmärksamhet som gjorde att vi fick utrymme att förklara och diskutera hur språk fungerar. På det sättet tror jag att det var ganska smart, säger Lena Lind Palicki.

Verbet googla finns i dag i både SAOL och SO med betydelsen ’söka på nätet med hjälp av Google el. annan sökmotor’ respektive ’söka på internet med hjälp av sökmotorn Google el. annan sökmotor’. Det finns ingen information om att ordet är bildat till ett varumärke. Den som googlar efter belägg behöver heller inte leta länge efter språkbrukare som anser sig just googla men använder en annan sökmotor. Oavsett bolagets inställning har alltså googla i allmänspråket blivit synonymt med att söka på nätet – ofta men inte nödvändigtvis med Google. Lena Lind Palicki tycker att Google och andra företag borde jubla i stället för att rasa när ett varumärke blir synonymt med en viss typ av produkt eller ett visst beteende.
– Det jag tycker är tråkigt är företagens fyrkantighet och att dom inte förstår vilken seger det innebär när ett varumärke har blivit så stort att det blir det man ­använder i allmänspråket. Det är mycket bättre att få in ett ord i en ordlista även om det är degenererat.

Varumärkesägare kan luta sig mot lagen när det gäller hur varumärken ska ­behandlas i ordböcker, lexikon och uppslagsverk. Frågan är i vilken utsträckning sådana åtgärder egentligen påverkar språkutvecklingen. Lena Lind ­Palicki tror inte att ord­böckernas förhållningssätt i sådana här fall har någon avgörande inverkan på allmän­språket.
– Varumärkesinnehavare kommer aldrig kunna hindra människor från att använda dom här orden. Google kan inte ringa mig och kräva att jag ska sluta säga googla. Den makten har dom inte.

Anders Svensson är chef­redaktör på Språktidningen.

Här hittar du vårt pressmeddelande om granskningen av varumärkesorden som stryks eller ändras.