Från fejkon till fuskpinnar

Kanske var det för 60 år sedan det började. I liten skala lanserades Bac-O’s 1965 på den amerikanska marknaden. Dom små, salta och rökigt rödbruna tärningarna blev snabbt populära att strö över ­sallader, pastarätter och ­mackor. I ­stället för att knapersteka bacon fanns något ganska likt i en både billig och behändig burk med lång hållbarhet.

Produktnamnet anspelade visserligen på bacon – men i Bac-O’s fanns inget som härrörde från grisar eller andra djur. Huvudingrediensen var i stället sojabönor.

Numera dignar livsmedels­butikernas hyllor och frysdiskar av vegetariska och veganska produkter. Men mönstret från Bac-O’s lever kvar. Växtbaserade produkter som är tänkta som ­ersättare av animaliska produkter namnges ofta på ett sätt som leder tankarna till dom animaliska motsvarigheterna. För att markera att det ändå rör sig om andra ingredienser är det inte sällan någon bokstav som byts ut eller stryks. Många tillverkare följer dessutom Bac-O’s språkliga recept genom att skjuta in ett eller flera skriv- eller skiljetecken – i våra dagar är asterisker och apostrofer vanligast – för att signalera att det handlar om ett växtbaserat livsmedel med en animalisk förlaga. Och även när företaget är svenskt är reklamspråket ofta engelska.

I svenska butiker går det i dag att hitta bland annat vegobacon, veggie bacon och veganskt bacon. Men oavsett vad som står på paketen kallas den här typen av livsmedel ofta fejkon – ett produktnamn som försvann från ­marknaden efter en företagskonkurs men ändå lever vidare som en allmän benämning.

– Det är ett namn som är så genialt att det har blivit som ett degenererat varumärke, säger Joel Landberg, retorikexpert och adjunkt i svenska vid Högskolan i Halmstad.

Degenererade varumärken­ uppstår när en produkt gör så starkt avtryck att alla efterföljande produkter inom samma kategori kallas samma sak. Keso är till exempel ett varumärke som ägs av Arla men i folkmun beskrivs den här typen av ost som keso oavsett tillverkare. På samma sätt omtalas alla slags uttags­­automater i allmän­språket som bankomater – trots att varu­märket Bankomat är specifikt för en viss typ av automat. Och oavsett vilken sökmotor som används talar många om att googla – ett ­tecken på att varumärket Google är på väg att degenerera i den här bemärkelsen.

Att fejkon fastnade trots att produkten försvann från butikshyllorna var alltså ett bevis på att det etablerade sig som den allmänna benämningen på baconliknande produkter utan kött.

Samma företag – Astrid & aporna som var den första svenska producenten på marknaden – sålde utöver fejkon bland annat fuskpinnar. Även det är ett produktnamn som Joel Landberg ger högt betyg.

– Det är väldigt bra vitsar. Det framgår precis vilken typ av produkt det är och man anar elegant av samman­hanget att det här inte innehåller riktig fisk eller bacon. Samtidigt finns det något självironiskt över det eftersom fejk och fusk inte är ord som industrin vanligtvis använder. Just därför fungerar den här ordleken, säger han.

När ord som fusk och fejk ingår i produktnamnen är det nog ingen som rasar. Då är det trots allt uppenbart att det knappast är traditionella fiskpinnar eller baconskivor i paketen.

Men när ett annat svenskt företag för ett par år sedan lanserade köttfria köttbullar var det många som ­reagerade. Greppet var visserligen inte unikt. Kanske hämtades namnidén från befintliga produkter från engelsk­språkiga varor som dom fiskaktiga bitarna fishless filets, buljongen no chicken broth, pålägget ­better than cream cheese, tonfiskliknande tuno (bildat till tuna och no) eller dom köttfria färserna beefless ground och meatless crumbles.

I språkgrupper på Facebook blev detta en återkommande stridsfråga. Åtskilliga hävdade att köttfria köttbullar omöjligen kunde kallas köttbullar. Vissa hämtade stöd i ordböckerna snarare än i logiken. I Svensk ordbok definieras till exempel köttbulle som ’liten (stekt) rund bulle av köttfärs’. Men Joel Landberg anser inte att den här typen av produktnamn är särskilt motsägelsefulla.

– Jag förstår dom som vill se en motsättning här. Men jag tycker inte att det är konstigt att man vill uppskatta dom här rätterna och smakerna fast man föredrar att äta dom på ett veganskt eller vegetariskt sätt, säger han.

Andra tillverkare har valt produktnamn som ­vegobullar, vegobollar, sojabullar och göttbullar. Mattias Kristiansson, som är chef­redaktör för tid­ningen Vego, tror att många produ­center funderar en hel del innan en ny vara ska namnges.

– Många vegoföretag hamnar i dilemmat att man inte vill kalla något för kött. Vissa är också rädda för att anspela för mycket på animalier. Det blir parallella diskussioner: Ska det vara som kött eller bara gott vegokäk – eller ska folk fatta vad det är?

Valet är knappast enkelt för tillverkarna. Mattias Kristiansson har genom åren mött många som ogillar produktnamn som är starkt förknippade med kött. Det finns alltså en form av konflikt mellan att vara tydlig gentemot konsumenterna och att anspela på samma animaliska produkter som kunderna har tagit ställning mot. Han har förståelse för att många producenter ändå väljer att på något sätt använda exempelvis köttbullar som utgångspunkt för benämningen av köttfria motsvarigheter.

– Den vanligaste frågan jag får börjar alltid med ”Kan man använda det här som …?” och då är det viktigt att namnet är enkelt för att folk ska fatta vad det är för slags produkt. Då är det bättre att det heter till exem­pel havregrädde än matbas eftersom det gör det lättare att hitta alternativen, säger han.

Även Tina Hogevik, som är ordförande för Djurens rätt, tror att begripligheten är avgörande för namnvalen.

– I grunden handlar det om att man vill göra det enkelt för konsumenten. När det rör sig om produkter som fungerar som regelrätta substitut vill man att det ska vara tillgängligt. Alla språkliga grepp som underlättar är välkomna, säger hon.

Juridiskt finns det inte heller några hinder för att tala om köttfria köttbullar eftersom köttbulle inte är en skyddad beteckning. Men med mjölkprodukter är det annorlunda. Efter att ha vänt sig till EU lyckades mejeribranschen driva igenom ett förbud mot att använda benämningar som mjölk, grädde, yoghurt, ost och smör om växtbaserade produkter.

Visserligen gjordes undantag för sedan länge etablerade benämningar som jordnötssmör och kokosmjölk. Däremot blev det stopp för att skriva till exempel havremjölk och soja­grädde på förpackningarna. I butikerna går det därför nu att hitta bland annat havre­dryck, favavisp, soygurt, cheezly och plant b*tter (som anspelar på butter, ’smör’).

Vad som står på förpackningarna och vad som faktiskt används i allmänspråket kan dock vara två skilda saker. På pizzerior används till exempel i regel veganost på menyerna – en benämning som alltså inte hade varit tillåten på förpackningarna. Där kan samma produkt kallas exempelvis mozzavella, plant cheez och sheese.

Köttindustrin har på samma sätt försökt driva fram ett liknande förbud för exempelvis korv, schnitzel, burgare och färs. Huvudargumentet var att det var förvirrande för konsumenterna om sådana benämningar användes om köttfria produkter. Här röstade dock EU nej till förslaget.

– Inom djurrättsrörelsen ledde diskussionerna om ett eventuellt förbud till en rolig sidodebatt, berättar Tina Hogevik. Blir det tydligare om man kallar burgaren sojaplätt och korven sojaslang?

När hon i olika sammanhang möter reaktioner på produktnamn är det ofta från personer som inte själva äter vegetariskt eller veganskt. Men även för Tina Hogevik är det lite speciellt att tala om just köttfria köttbullar.

– Det är ett roligt grepp för det sticker ju ut. Men det blir också lite bakvänt i huvudet när ordet kött ingår och jag identifierar mig med att jag är någon som inte äter kött. Det är lättare med korv eftersom den inte kommer i den formen från grisen och burgare eftersom den inte kommer i den formen från kon. Men dom flesta av oss är sedan barnsben så inprogrammerade i att ingredienserna ska vara djurdelar att det kanske känns lite konstigt första gången man hör samma ord användas om vegoprodukter.

Joel Landberg gör samma analys som Tina Hogevik. Korv och burgare är i den här bemärkelsen enklare att svälja än köttbullar.

– Jag förstår att man brottas med köttfria köttbullar. Burgare och korv har så länge kunnat ta sig så många olika former att det nästan blir fånigt att försöka dra en gräns för vad dom får innehålla, säger han.

Det handlar inte bara om att hitta produktnamn som är lätta att förstå för kunderna. Vissa tillverkare väljer också namn som har en etisk dimension. Nothing fishy om fiskliknande ­panetter, lyckling om kycklingaktiga bitar och nice cream om glass ­signalerar från tillverkarens sida att det rör sig om livsmedel som utifrån hur dom framställs är att föredra framför animaliska motsvarig­heter. Ett annat exempel är julsk*nka (fast utan rumpa) – där Joel Landberg lyfter fram bruket av rumpa på förpackningen.

– Det blir ett tydligt ställningstagande: ”När andra äter djur så äter dom faktiskt det här.” Ordet rumpa gör grisen lite extra mänsklig eftersom vi i regel talar om skinka. Rumpa fungerar i det här sammanhanget som en motsats till ord som fläsk och nöt där man distanserar sig från djuren som köttet kommer ifrån, säger han.

Även i marknadsföringen kan etiska aspekter dyka upp. Hamburgerkedjan Burger king introducerade för några år sedan chicken king och rebel chicken king. I reklamen såldes den förra med budskapet ”Om du gillar kyckling” och den ­senare samt tillika växtbaserade burgaren med budskapet ”Om du gillar kycklingar”.

– Det är väldigt bra och tydligt som reklambudskap samtidigt som det är iskallt. Här blir det som att man inte längre försöker lindra in hur djurhållningen kan se ut eftersom man ställer dom här två budskapen mot varandra, säger Joel Landberg.

Burger kings kampanj fälldes senare av Reklam­ombudsmannen. Den ansågs vara vilseledande eftersom rebel chicken king innehöll ägg­baserad majonnäs. An­mälarna anmärkte bland annat på att hankycklingar dödas direkt efter kläckning eftersom dom inte är användbara i äggindustrin – en metod som inte bedömdes vara förenlig med att vara ett val för någon som ”gillar kycklingar” – medan Burger kings resonemang gick ut på att burgaren aldrig påståtts vara vegansk.

Produktnamn som på något sätt använder sig av benämningarna på animaliska motsvarigheter har alltså närmast blivit konvention i branschen. Tidigt ute var den amerikanska tillverkaren av tofurky. Först ut i sortimentet vid lanseringen 1995 var en kalkonliknande stek som såldes i samband med thanksgiving. Tofurky är ett teleskop­ord bildat till tofu och turkey – och det här substitutet skulle ersätta just kalkon och hade liksom tofu sojabönor som huvudingrediens.

Samma princip ligger bakom produktnamn som pålägget vegalami (bildat till ­vegan och salami), tång­kaviaren haviar (hav och kaviar), den sillartade inläggningen svill (svamp och sill) och sojakorven soyrizo (soy och chorizo).

Ett annat utbrett grepp är att med hjälp av skriv- eller skiljetecken berätta vad det är för typ av produkt – som i f!shy, turk’y och k*ckl*ngbitar. Vanligt förekommande är att som i chörizo, mascarvone, blödpudding, caviart, mylk och üst (i stället för ost) byta ut eller lägga till en bokstav. Ytterligare ett återkommande knep är att på olika sätt säga ’ungefär som’ – en strategi som dyker upp i bland annat like kebab, fishish, ch*cken style och kinda cod, ’torsk’. Andra vill förmedla att det är deras livsmedel som tillhör framtiden – som i future sausage, unconventional burger, beyond sausage och impossible bratwurst.

Burgare kallas i regel just burgare och sällan hamburgare­. I stället kombineras efterledet -burgare ofta med huvudingrediensen till bland annat sojaburgare, bönburgare och linsburgare. Juridiskt finns inga hinder för att tala om köttfria burgare som hamburgare. Visser­ligen blir det kanske vassare och kortare med vegoburgare än vegohamburgare – men det går förstås att spekulera i om det är en folk­etymo­logi som spökar. Hamburgare är bildat till staden Hamburg och har inget med engelskans ham, ’skinka’, att göra. Ändå uppfattas för­ledet ham- ibland som ett ord med något slags koppling till kött.

Ett namngivningsdrag som förefaller användas främst för livsmedelskedjornas egna varumärken är att lita på att sammanhanget – vilket i praktiken betyder att produkten finns i butikernas vegetariska och veganska avdelningar – är tillräckligt för att kunderna ska förstå vad det är för typ av substitut. Typiska exempel är grillkorven smoke flavour sticks, pålägget rökta skivor och pulled vego i stället för pulled pork.

Ett av orden på 2014 års nyordslista var köttnorm. Det ­illustrerar att det är konsumtion av kött och andra ani­maliska livsmedel som fungerar som norm i samhället. Det som avviker – som att äta veganskt eller vegetariskt – är det som benämns först eftersom det inte utgör den under­förstådda utgångspunkten.

Även många tillverkare av växtbaserade livsmedel utgår från ett slags köttnorm. Det visar inte bara produkterna i sig utan även namnen. Joel Landberg anser dock inte att det är märkligt att på olika sätt använda sig av etablerade benämningar för nya produkter. I stället ser han en logik i att utnyttja traditionella produktnamn för egna syften.

– Jag tänker att man måste visa att man är lite trotsig. Genom den här asterisken i sk*nka och ett ö i chörizo så signalerar man någon sorts självständighet och respektlöshet. Det är en rolig spänning mellan att det vill vara likt köttprodukterna samtidigt som det inte vill vara det, säger han.

Tina Hogevik ser flera skäl till namntrenderna bland växtbaserade produkter. Ett är att humor är ett sätt att skapa intresse. Men ett annat är att det kan vara ett sätt att jämna ut förutsättningarna.

– Visst finns det en pr-strategi och ibland också en vilja att retas tillbaka lite med kött-, mjölk- och äggindustrin som är så oerhört mycket större sett till omsättning och som har helt andra ekonomiska ­resurser. Då blir det här ett sätt att göra lemonad av ­citroner, säger hon.

Mattias Kristiansson kon­staterar att diskussionen om produktnamn har pågått i många år. Men den är ändå betydligt yngre än traditionerna som ligger bakom normen att konsumera animaliska livsmedel. Att leka med befintliga benämningar blir därför ett pragmatiskt sätt att underlätta för kunderna – även om vissa tycker att det är osmakligt.

– Dom flesta har trots allt käkat kött innan. Dom som är mest anti skulle heller aldrig käka något som heter grönsaksboll.

Många tillverkare undviker dessutom att säga att något är veganskt. Etiketter som växtbaserad, plantbaserad och vego är i stället på frammarsch – trots att dom inte är lika tydliga och att olika personer och företag lägger olika betydelser i orden. När Mattias Kristiansson 2014 grundade tidningen Vego valde han medvetet ett namn som kunde uppfattas som bredare. Ändå var utgångspunkten för alla recept att dom skulle vara veganska.

– Bland lite äldre är det fortfarande många som förknippar veganism med militanta veganer. Jag tror inte att nya generationer har den känslan. Växtbaserad kom in ganska sent när folk började översätta plant-based. Själv tycker jag att det låter lite härligare än vegansk och att det finns en från jord till bord-känsla i det ordet, säger han.

Tina Hogevik har noterat samma trend. Djurens rätt talar också i regel om vego – även om det inom föreningen är synonymt med vegansk.

– När jag blev vegan 2007 var ordet fortfarande ganska laddat. Många företag var rädda för att stöta bort dom konsumenter som uppfattade veganism som något negativt. Man måste ändå komma ihåg att det på ganska kort tid har skett ett otroligt skifte i attityderna till ordet vegan, säger hon.

Att i stället använda vego är för Djurens rätt ett sätt att vara mer inkluderande. Men för många veganer är det en ideologi som inte bara handlar om kosthållning utan även om att avstå från att exempel­vis bära kläder tillverkade av animaliska material som skinn ­eller från att besöka djur­parker där djur hålls instängda för att beskådas.

– Vego är ett lättillgängligt ord som också är lite roligt och mysigt. Vi vill ju att folk ska känna sig välkomna under vårt paraply och få möjlighet att lära sig om djurvänlig konsumtion i sin egen takt. Dom tuffa kraven ställer vi i stället på företagen och på politikerna, säger Tina Hogevik.

Men det finns också företag som har sökt konflikt. ­Under flera års tid gjorde Oatly kampanjer för havredrycker genom ständiga ordkrig med mejeribranschen.

”Spola mjölken!” upp­manade utmanaren och anspelade på ”Spola kröken!” – en kampanj som pågick mellan 1971 och 1988 och syftade till att få svenskarna att dricka mindre alkohol. ”Bara mjölk smakar mjölk” kontrade Arla och fortsatte genom att tala om växtbaserade drycker som fjölk, pjölk, brölk och trölk – påhittade produkter med det outtalade budskapet att alternativen bara skulle vara dåliga kopior.

– Arla vill framställa sig som att det är det som är originalet och normaltillståndet. Det andra är för dom en kopia och en avvikelse som kanske behöver ett adjektiv framför sig när man pratar om det, säger Joel Landberg.

I den här striden svarade Oatly med att varumärkesskydda kvartetten av påhittade namn. Arla stred vidare och fick konkurrentens registrering hävd.

– Arla spelade väldigt ­mycket på att man är det gamla och trygga och att allt det nya är konstigt, säger ­Mattias Kristiansson.

Redan 1923 bildades Svenska mjölkintressenters upplysningsförening som året därpå bytte namn till Mjölkpropagandan. Med stöd från både staten och branschen lyftes mjölkprodukter fram som nödvändiga.

Mats Bergman, professor i medier och kommunikation på Svenska kommunal- och socialhögskolan vid Helsingfors universitet, skriver i den nyutkomna boken Propaganda att kampanjerna var en sammansmältning av kommersiella och politiska intressen. Mejerierna ville sälja sina produkter – och från svenska statens sida handlade det ”om upplysning och ett nationalis­tiskt samhällsbygge, med syfte att skapa ett livskraftigt folk”.

I ännu en provokativ kampanj skickade Oatly 2020 ut ett häfte om ”mjölkmyter” till finländska barnfamiljer. Målet var att bemöta påståenden som i generationer spridits av mejerierna och som hade sina rötter i mjölkpropagandan. Ännu en gång blev debatten hätsk. ”Parterna anklagade varandra för propaganda, ett begrepp ingen riktigt vill kännas vid – till skillnad från hur det var för hundra år sedan”, skriver Mats Bergman.

Språkforskarna Per Ledin och David Machin har studerat Oatlys marknadsföring. Med start 2014 – när före­taget uttalat vände udden mot mjölk­industrin – var utgångspunkten att det i första hand inte skulle vara produkterna som skulle marknadsföras ”utan de värden som före­taget stod för”. Mejerinäringen framställdes ”som fienden” samtidigt som Oatly var ”den som tog strid för den hållbara individen och planeten”.

Deras analys var att en ­slogan som Wow! No cow! var en lika typisk som ”barnsligt enkel” språklek. Utöver rimmet var negationen no karak­täristisk för Oatly eftersom den antydde ”en polemik mot mjölkindustrin”.

Numera söker Oatly sällan strid på samma sätt. ­Frågan är om Arla i dag hade kunnat försvara sig med samma argument. Förra året lanserade nämligen mejeri­jätten en egen havredryck och andra havreprodukter under varumärket Jörð, isländska för ’jord’.

– Det har ändå gått ganska fort. Det är inte så länge sedan mjölk var det allra heligaste men helt plötsligt tyckte folk att det var hett att dricka havremjölk, säger Mattias Kristiansson.

På samma sätt som Oatly valde Arla att främst använda engelska i ­marknadsföringen. Visst framhölls det att huvud­­ingre­diensen var ”100 pro­cent svensk havre” – men samma faktum kallades även ”Nordic oats”. Produkterna var på före­tags­svengelska till exempel ”Rich & creamy”, ”Deliciously havrebaserad” och ”Nordically jättetasty”. Näringsvärdet lyftes fram med påståenden som ”Source of vitamin D” och ”folic acid” samt ”Source of fibre”.

Engelskan och humorn hade etablerat sig som Oatlys signum. När den nyblivna havrejätten fick konkurrens av en gammal mjölkjätte använde sig Arla av liknande grepp i marknadsföringen.

I en annan fajt ­registrerade Oatly varumärket smölk. Branschorganisationen Svensk mjölk – där Arla är en av delägarna – tog strid för att få registreringen hävd. Enligt organisationen var smölk vilseledande. Dessutom skulle smölk felaktigt kunna förknippas med Svensk mjölk. Den här gången segrade Oatly.

Tina Hogevik tror att det finns en naturlig förklaring till att Oatly riktat in sig på mjölkindustrin för att med ­ordens och humorns hjälp skapa uppmärksamhet.

– Jag tänker att det är ett sätt att försöka navigera i den här branschen eftersom tillverkarna av växtbaserade alter­nativ inte har samma förutsättningar. Med smölk lyckades Oatly göra något kul och äga situationen. Man gav också igen för något Arla gjort först.

Anders Svensson är chef­redaktör på Språktidningen.