Bild: 
Jens Magnusson
Fientlighet. Omvärlden attackerar, orsakar oro och negativa resultat. Men de positiva siffrorna är förstås företagets egen förtjänst!

Företagen avslöjar sig i språket

Metaforerna i företagens årsredovisningar är målande och optimistiska. Med hjälp av språkanalys kan man se igenom fasaden och upptäcka hur det egentligen ligger till.

Under 2016 fortsätter det rättsliga efterspelet av det största svenska bankhaveriet i modern historia. I augusti 2010 återkallade Finansinspektionen HQ Banks tillstånd att bedriva bankverksamhet. Det hade visat sig att banken under flera år övervärderat sin tradingportfölj, och därmed redovisat ett felaktigt högt resultat. Flera personer i bankens ledning åtalades för grovt svindleri.

Några månader tidigare hade två av dessa personer, Mats Qviberg, ordförande i moderbolaget HQ AB, och Stefan Dahlbo, ordförande i HQ Bank, gemensamt skrivit ett inledande ordförandeord i årsredovisningen 2009. I en sådan text kan företaget använda språket för att påverka omvärldens uppfattning om det och dess prestationer.

Men om man noga studerar språket i ordförandeordet, så säger det inte bara något om skribenternas världsbild och värderingar. Texten kan också signalera att företaget riskerar att kantra över mot en destruktiv företagskultur – på grund av de attityder som lyser igenom.

Det är som den tyske författaren och språkvetaren Victor Klemperer (1881–1960) har konstaterat: oavsett vad det är man vill dölja, för andra eller för sig själv, så avslöjas det av språket.

Ordförandeordet, eller vd-ordet, i företagens årsredovisningar har en tydlig avsändare: verkställande direktör och/eller styrelseordförande. Trots detta är texten ofta en sammanställning gjord av flera personer.

Texten vänder sig formellt sett till företagets aktieägare, men den läses också av anställda, kunder, konkurrenter, medier med flera. Eftersom ordförandeordet inte bara sätter tonen för årsredovisningen, utan även anger ramen för hur företaget vill framställa sig självt, är det representativt för företagets hela externa och interna kommunikation. Ett företag drivs med vinstsyfte, och därför ligger det i dess väsen att vilja påverka omvärldens uppfattning om det i positiv riktning. Och därför finns vissa återkommande stilistiska och innehållsmässiga kännetecken i ordförandeordet.

Ett sådant utmärkande drag är en genomgående grundton av framgång, hur illa de faktiska omständigheterna än är. Och detta kan kräva omskrivningar. Ett typiskt exempel är att Telia Sonera beskriver mutavslöjandena i Uzbekistan 2012 som ”dyrbara” kunskaper och erfarenheter.

Det är också vanligt att positiva resultat i företaget tillskrivs dess egna handlingar, medan negativa resultat naturligtvis är följder av yttre händelser. I sistnämnda sammanhang används inte sällan vädermetaforer för att beskriva den omilda omgivning i vilken företaget verkar.

Under finanskrisen 2008–09 beskrev exempelvis de svenska storbankerna ett affärsklimat som var starkt turbulent och finansiellt kallt.

Resemetaforer är också frekventa i ordförandeorden, och används framför allt för att visa på förändring och framsteg. Telia Soneras nya vd, Johan Dennelind, talar 2014 till exempel om viktiga steg på ”den långa resa” som bolaget har framför sig för att ”implementera sina etiska principer” i alla länder där man är verksam.

En sådan resemetafor är bedrägligt paradoxal, genom att den lyfter fram själva processen i stället för det konkreta målet. När fokus ligger på resan i stället för dess mål, riskerar den radikala förändring som metaforen antyder att utebli.

Hösten 2015 meddelar Telia Sonera att man avser att lämna Uzbekistan och övriga Eurasien för att i stället låta verksamheten där utvecklas av nya ägare.

Svenska Cellulosa Aktiebolaget, SCA, skriver i årsredovisningen 2012 om sin pågående ”förändringsresa”, av vilken ”kulturresan” uppges vara den viktigaste. Ambitionen var att ytterligare stärka den ”stolta” företagskultur som inte minst uttrycktes i kontakten med omvärlden. Detta kom att stå i stark kontrast mot bolagets faktiska resande och företagskultur när de avslöjades året därpå. Då framkom bland annat hur lättvindigt den högsta ledningen använde företagets privatjet för sig själva och sina familjemedlemmar.

HQ Banks ordförandeord skrivs med anledning av bankens 20-årsjubileum. De båda ordförandena konstaterar omgående att bankens 20-åriga ”resa” har varit ”en lönsam affär för såväl våra kunder som för oss ägare”.

Som bevis på framgång åberopas ofta olika typer av externa utmärkelser eller rankningar. Ett företag kan alltid hitta något område där det är bäst. Därför kunde exempelvis både Handelsbanken och Swedbank 2006 utropa sig som nummer ett enligt Svenskt kvalitetsindex för kundnöjdhet. Handelsbanken som banken med ”flest nöjda kunder” och Swedbank som banken som ”ökar kundnöjdheten mest”. Och när Länsförsäkringar Bank hade flest nöjda kunder 2014, framhöll Handelsbanken i stället att de hade de nöjdaste kunderna av ”de fyra svenska storbankerna”.

Även HQ Banks ordförandeord hänvisar till kundernas åsikter som bevis på bankens framgång. Men i stället för att åberopa utomstående källor, använder Mats Qviberg och Stefan Dahlbo sig själva som exempel på nöjda kunder: ”Vi är båda själva tacksamma kunder hos HQ”, intygar de, och tillägger för tydlighets skull att ”några av våra bästa placeringar har skett i HQ:s regi”. Från att ha talat i egenskap av ägare gör de sig alltså till representanter för kunderna.

Den värld som omger HQ Bank beskrivs i årsredovisningen som instabil, oförutsägbar och ovänlig.

I stället för att använda vädermetaforer, som i sig antyder något tillfälligt och övergående, beskriver de ett ihållande tillstånd av förändring. Finansmarknaden befinner sig i en ”ständig förändringsprocess” präglad av ”snabb produktutveckling” respektive ”avregleringar, återregleringar och nyregleringar”. Omvärlden ”förändras oupphörligt”, driven av ”globalisering, ny teknik och en förskjutning av ansvar från stat till individ”. Den enskilda människan framställs som i allt högre grad utlämnad till att klara sig själv i en osäker, hotfull och oförutsägbar omvärld.

Den som i en sådan förvirrande värld kan erbjuda hopp om en lösning för att bemästra situationen, kommer att vinna folkets lojalitet. Det är också under dessa förutsättningar som ideologier har lättast att bli accepterade.

Efter sin omvärldsbeskrivning erbjuder Mats Qviberg och Stefan Dahlbo följaktligen en lösning: ”I en sådan miljö är en entreprenörsdriven organisation oslagbar.” HQ:s styrka är nämligen, enligt de bägge ägarna, att det är ett bolag ”för entreprenörer drivet av entreprenörer”.

I definitionen framskymtar bilden av en gemenskap förenad i en delad övertygelse. Att personalen dessutom beskrivs som ”besjälad” av entreprenörskap bekräftar att det handlar om ett högre syfte. Härigenom främjas medvetna eller omedvetna fantasier om en samhörighet mellan kunder, ägare och anställda. Det är ett ideologiskt tema som ska hjälpa HQ att uppnå sina mål och samtidigt legitimera och försvara företagets göranden och låtanden.

Ur detta skapas en falsk känsla av gruppsolidaritet, något som blir särskilt viktigt då gruppen hotas.

Att HQ Bank befinner sig i en fientlig omvärld framgår av metaforerna. Mats Qviberg och Stefan Dahlbo har visserligen använt resemetaforen för att beskriva bankens 20-åriga existens och ge en bild av framåtskridande. Men de talar samtidigt om att de under resan ”gått på minor” och att konkurrenter ”gått under”, vilket snarare för tankarna till en försåtlig och farofylld resa.

Ordförandeordet är även laddat med krigsmetaforer, som bland annat återfinns i beskrivningar av HQ Banks ”styrkor” och ”oslagbarhet” samt hur de ska ”eliminera felbeslut”. Krigsmetaforer är effektiva när det gäller att mobilisera den egna gruppen mot en gemensam fiende. Sammantaget skapar det bilden av HQ i kamp mot en fientlig omvärld.

Mats Qvibergs och Stefan Dahlbos lätta rörlighet mellan olika roller återkommer när de framhåller en av bankens framgångsrika fonder som ”en samlingsplats för våra bästa idéer”. Av formuleringen framgår att de båda ser sig själva som drivande i verksamheten. Det är ett perspektiv som bekräftas i slutet av ordförandeordet då de båda tackar ”kunder och ägare för det förtroende ni visat oss”. I ljuset av textens inledning, där de refererade till sig själva i egenskap av ägare, innebär detta att de dessutom tackar sig själva.

En företagsledares uttryck av tacksamhet rymmer, utöver sin bokstavliga betydelse, också en tydlig markering av vem som är organisationens ledare. När Mats Qviberg och Stefan Dahlbo lyckas tacka såväl personalen för deras insatser som kunder och ägare för det förtroende de fått, så signalerar de att de anser sig vara verksamhetens egentliga ledare ur alla aspekter.

Det övergripande syftet med att ge exempel på framgång och kundnöjdhet är naturligtvis att skapa en positiv bild av bolaget, men genom att Mats Qviberg och Stefan Dahlbo använder sig själva som representanter för samtliga roller, placerar de sig själva i alltings centrum. Därigenom uppmanar de omgivningen att älska, beundra och låta sig ledas av dem. Det vittnar om ett betydande inslag av självtillräcklighet och en självbild som utesluter nödvändigheten av någon annan utomstående auktoritet. De bestämmer själva alla normer och värderingar.

HQ Banks ordförandeord består av 483 ord. Det är en förhållandevis kort text, men det är dessa 483 ord som Mats Qviberg och Stefan Dahlbo har valt för att beskriva HQ Bank och sig själva för omvärlden. I ordförandeordet finns tecken på att den egna självbilden har vuxit sig storslaget destruktiv. Genom uteslutande självrefererande beskrivningar av företaget signaleras en arrogant syn på omvärlden och en överdriven uppfattning om den egna förmågan.

Att se kännetecken på en destruktiv självuppfattning i en text betyder inte att det är avsändaren som diagnosticeras. Det är själva yttrandet som är föremål för analysen. Men även om yttrandet inte är ett resultat av destruktiva personligheter, kan det vara symtom på ett skadligt ledarskap och en företagskultur som i förlängningen påverkar de anställdas beteenden.

Det finns därför all anledning att vara uppmärksam på förekomsten av sådana tecken i språket. Det är för övrigt en uppmaning som är giltig i alla sammanhang.

Tomas Björk är retoriker med egen erfarenhet av att arbeta som vd i finansbranschen.

HQ-härvan

Mats Qviberg står åtalad för grovt svindleri. Stefan Dahlbo står åtalad för grovt svindleri och grovt bokföringsbrott.

3 frågor till Tomas Björk

Varför började du analysera vd-ord i årsredovisningar?

Vd-orden är ett tacksamt koncentrat av den bild som vd och företaget vill förmedla av sig själva till omvärlden.

Kan man använda språkanalys för att planera sin aktieportfölj?

Vi vill gärna tro att siffror reflekterar en objektiv sanning, men vi ska vara medvetna om att företagen använder språket för att sätta siffrorna i sammanhang som de själva väljer. Genom att analysera språket kan man ibland få en uppfattning om att företaget medvetet döljer något. Det kan också säga något om företagets världsbild. I extrema fall kan språket innehålla varningar för rena felaktigheter.

Hur många vd-ord har du läst för att se vad som signalerar ”det går åt skogen, men vi spacklar på med glada metaforer”?

Oj, ett oräkneligt antal. Dessutom har jag ju stått som avsändare av ett antal vd-ord själv. 

Publicerad i nummer: 
2/2016