Dyrbart surr kostar ingenting

Text: Maria Arnstad

När jag var barn njöt jag av att få somna i pappas knä när vi hade gäster. De vuxna rösterna blev till ett lågt, ihållande och sövande mummel, ett surr.

Surrat har folk gjort länge.  I Svenska Akademiens ordbok står surra bland annat för att ”i ett kör prata eller pladdra”, med ett första belägg 1708.  

Sådant surr har med tiden blivit åtråvärt. Kanske inte främst för att det effektivt söver barn (här håller nog inte alla småbarnsföräldrar med), utan för att det tenderar att följa med ut ur rummet och nå omvärlden.

För i dag uppstår surr inte bara av sig självt. Visst, humlor surrar utan propåer, i andra fall gäller det att skapa surr.

Skapa surr är en direktöversättning av engelska create buzz, en fras som bland annat används i så kallad viral marknadsföring. Om man vill lansera något – en vara, en tjänst eller rent av sig själv – gäller det att få folk att surra. Helst i positiva ordalag. Surret kan då sprida sig likt ett virus (var god svälj liknelserna här!).

”Förhoppningen från upphovsmännens sida är förstås att det inte ens ska framgå att det är marknadsföring det handlar om”, skriver Språkrådet om viral marknadsföring. Det ska alltså verka som om surret tillkommit naturligt, på grund av att en konsument tycker att varan är så förträfflig att den är värd att rekommendera till de andra vid bordet.

Men dagens surr kräver inget middagsbord. Det mesta skapas på internet. ”Allt började med några gratis-mp3:or som skapade surr på nätet förra våren”, skriver till exempel DN.se apropå marknadsföringen av artisten Lykke Lis debutalbum för några år sedan. Och enligt Sydsvenskan är det ”old news” att ”rappare provocerar fram bråk för att skapa surr inför ett kommande släpp”.

Att berätta något om ny musik, en fräsch artist eller en trevlig tidskrift kostar i princip noll. Tillika är avsändaren diffus. Surret kan komma från Sony Ericssons marknadsavdelning, pappas vän eller någon annan ordinär humla. Tystnar surret tvärt? Försök igen! Inget är förlorat.