Smart strategi bygger märket

När Fjällräven lanserar en ny ryggsäck, kan kunderna följa medarbetare som kånkar runt på den i vått och torrt. Så skapar Fjällräven en strategisk berättelse, som går ut på att företaget lever som det lär – och därmed bygger det sitt varumärke.

Språkforskaren Hanna Sofia Rehnberg har studerat hur organisationer låter den har typen av berättelser genomsyra marknadsföringen. Strategin förmedlar värderingar och väcker associationer. Om kunden uppfattar dessa som positiva, innebär det ökad lojalitet. En framgångsrik metod är att få företaget att kopplas till hygglighet och småskalighet. Så har till exempel snabbmatskedjan Max jobbat. I det ständigt pågående ”hamburgerkriget” mot jätten McDonald’s, framstår Max som en David i strid mot Goliat. Detta väcker sympati – och konsumtionslust.