I huvudet på en slogandrottning
Det mesta är sig likt när jag får skjuts från järnvägsstationen till mitt föräldrahem i Falun. Det gamla Domushuset står stadigt kvar, uppiffat med en bro som sammanlänkar byggnaden med gallerian på andra sidan gatan: affärshuset Holmen. Jag ler åt namnet. Det var min mamma som hittade på det, som en flört med kvarterets gamla benämning. Hon fick en Helsingforsresa för sitt vinnande bidrag, och var på bild i tidningen.
Men nu är det nya tider. Holmen har precis bytt namn till Bergströms galleria får jag veta när jag har tagit av mig ytterkläderna och värmt te i min favoritkopp. Koppen visar sig också vara en vinst från en slogantävling. Fleecefilten jag har svept om mig likaså. Min mamma är en slogan-junkie. Hon missar inte chansen att vränga ord och snickra slagkraftiga oneliners. Bara det finns en vinst i sikte.
Mamma heter Bibi Wallén. Hon är 65 år och pensionerad sekreterare. Under sina år på skogsbolaget Stora Enso skrev hon protokoll, bokade resor, korresponderade med kontor i övriga landet och världen och hade stenkoll på kontorets agenda. När hon gick hem för dagen tog hon gärna en sväng förbi Hemköp i centrum, även om allt fanns att köpa i den lokala Ica-butiken. Anledningen: slogantävlingarna. Talongerna hängde i klasar på Hemköp, och min mamma ville inte missa tillfället att vinna en resa till solen, en ny bil eller tvättmedel för ett år.
– Jag började någon gång på 1980-talet och när jag höll på som mest, under mitten av 1990-talet, skickade jag in tre fyra bidrag varje vecka. Det gick åt en del frimärken, säger hon och slår upp en pärm med samlade tävlingstalonger.
Vi bläddrar oss igenom ett stycke slogantävlingshistoria. Allt från den gången Näringslivets hus gav henne en resa till Paris för orden ”Vi ger liv åt näringen”, till den gången hon fick en natt på Scandic Crown Hotel, efter att ha kallat det ”värt varenda krona”. Däremellan ryms bland annat ett oräkneligt antal Finlandskryssningar, en mobiltelefon, en dator, en stugvecka i Sälen och en cykel. Den senare, som jag numera har lagt beslag på, var en vinst från chokladpulvertillverkaren O’boy.
När hon inte vunnit förstapris har det förstås trillat in ett och annat tröstpris. Garderoben är full av badlakan, ryggsäckar och t-shirtar med företagsloggor. Men de tröstpriser jag själv minns tydligast är de absurda mängder godis som vid flera tillfällen landat i det Wallénska hemmet. En låda med Ahlgrens bilar, en meter Toblerone och två och ett halvt kilo Twist var det förstås inga problem att sätta i sig, även om det tog tid.
Lite förundrad blir jag däremot över följande vinstbesked: ”Hej, du är en av vinnarna i Risentas utlottning av kikärter.” I slutet av 1990-talet hade tävlingsivern tydligen börjat gå aningen överstyr.
Mamma skrattar lite generat.
– En gång vann jag ett kilo vetemjöl också. Jag började vara med i utlottningar för att det är så kul att vinna. Sådan är jag.
Sådan är hon alltså, och många med henne. Chansen att vinna är en morot, men grunden till Bibi Walléns sloganintresse handlar om kärleken till ord.
– Jag har alltid tyckt att det är roligt med ord och ordvändningar, dubbeltydiga ord som kan bli lite kul. En bra slogan ska vara enkel och direkt. Oftast är det första man kommer på det bästa.
Idéerna kommer när hon rör på sig. Förr var det när hon löptränade till något motionslopp, i dag är det under långpromenaderna hemma i Falun. Det är som att rörelsen frigör tanken, och så fort hon kommer hem skriver hon ner det hon kommit på. Slagkraftigt ska det vara.
Ordet slogan lär ha sitt ursprung i gaeliska sluagh-ghairm som betyder ’stridsrop’. Under senare delen av 1800-talet började slogans användas av reklamskribenter, framför allt i USA. Tidigare hade reklam mest bestått av informativa, långa texter. Det var i rubrikerna på dessa texter som världen såg sina första slogans.
– Slogans är som rubriker. De måste säga något om produkten, de ska kittla och göra att vi vill veta mer, säger William Easton, rektor på Berghs school of communication i Stockholm.
Den klassiska typen av slogan är en ordlek. Men viktigast är förstås att vi konsumenter reagerar och lägger den på minnet. William Eastons personliga favorit är av den gamla skolan: I wonder where my yellow went when I brushed my teeth with Pepsodent. Han blir glad av den, och därför har den fått en särskild plats i hans minne.
– En del slogans funkar för att man hör dem så ofta att man inte kan undgå dem. Men de vi gillar tenderar att ha en ordlek i sig, säger han, och konstaterar i nästa andetag att en slogan inte längre kan bära ett helt varumärke. Det krävs mycket mer. Konsumenterna är för smarta.
– Man kan inte bara säga att man har den bästa bilen. Man kan inte lura folk, säger William Easton.
Även om en enkel slogan inte längre räcker för en framgångsrik reklamkampanj så finns det säkert en framtid för slogantävlingar. Det är ju själva tävlingen som är pr-knepet. Att få konsumenter att ägna flera minuters engagemang åt ett varumärke är syftet.
Och mamma Bibi är förstås medveten om att hennes verk sällan hamnar på pränt efter att talongen frankerats och skickats in. Men det gör inget. Att klura, fundera, kläcka en bra idé och sedan vänta på besked om hur det har gått – det är en process som har blivit ett vardagligt nöje. Kalla det hobby eller intresse.
Just nu går hon och väntar på besked om hur det går med den senaste tävlingen. En resa till OS i Peking ligger i vinstpotten. Eller en ny uppsättning badlakan som tröst.
