Schlingmann

Mannen bakom devisen ”Sveriges nya arbetarparti” heter Per Schlingmann, partisekreterare hos Moderata samlingspartiet.

- Politiska budskap leder oftast inte till någon reaktion alls, säger han. För att övertyga väljarna måste man ta i och dramatisera budskapet.

- Det väsentliga är att få in en tonträff, så att väljaren tänker: ”Det här handlar ju om något som berör mig och min vardag!” För att lyckas med det måste vi in i väljarens referensram. Det är då orden bär.

Ett budskap, som nådde fram hos såväl medier som väljare, var ”Sveriges nya arbetarparti”. Men det var inte självklart hur det skulle formuleras. En liknande devis testades i ett tal som Fredrik Reinfeldt höll år 2004, då han talade om moderaterna som ”en ny tids arbetarparti”.  

Reaktionerna från omvärlden uteblev då, men uttalandet ledde ändå till en intern partidiskussion. I samband med att en rapport skulle presenteras tryckte Per Schlingmann på eget bevåg upp sex affischer med budskapet ”Sveriges nya arbetarparti”.

Effekterna lät inte vänta på sig. Uppmärksamheten blev stor, med inslag i alla nyhetssändningar. För ovanlighetens skull hade ett parti lanserat ett begrepp inom ett område där trovärdigheten var låg, till och med inom partiet.  

- Men det skapade helt rätt frågor, säger Per Schlingmann. Och det ställde ohyggliga krav på oss att vinna debatten.

År 2002 ansåg en procent av väljarna att Moderaterna var trovärdiga inom sysselsättningspolitiken. År 2006 hade den siffran stigit till 51 procent.

- Så associationer går att förändra.

Per Schlingmann beskrivs ofta som hjärnan bakom Moderaternas strategiska språkomvandling. Karriären i partiet började i mitten av 1990-
talet, då han rekryterades som Moderata ungdomsförbundets pressekreterare. Sedan gick han vidare till ledande befattningar inom olika kommunikationsföretag.  

År 2004 blev Per Schlingmann en del av Moderaternas innersta grupp, när han utnämndes till partiets kommunikationschef. Den posten hade han fram till valsegern år 2006, då han blev partisekreterare.

Per Schlingmann ogillar epitetet spinndoktor. Han ser det som sin uppgift att föra en dialog med väljarna, så att partiets budskap blir begripliga för dem. Budskapen ska leda fram till rätt diskussioner och frågor. De ska dessutom gärna innehålla en konflikt med valalternativen, det vill säga motståndarpartiernas budskap.  

Inför valet 2006 prövades flera deviser, i första hand via webbenkäter. Devisen ”nya Moderaterna” visade sig ha hög trovärdighet bland partiets medlemmar, och användes också framgångsrikt i valkampanjen. En annan devis som testades var ”Vi älskar Sverige”, vilket de partitrogna upplevde som ett positivt budskap. Men det visade sig framkalla diskussioner om patriotism.

– Det var inte vårt syfte, vilket också ledde till att det inte användes.

Per Schlingmann menar att politiken måste använda budskap som berör. För att hitta dessa gäller det att hela tiden vara nyfiken, iaktta och lyssna. På bussen, i tunnelbanan eller ute på olika arbetsplatser. Han skriver ner vad han hör, och testar sedan de ord han gillar på webben eller i politiska tal.  

– Men slogans är det inte, säger Per Schlingmann bestämt. Ett politiskt budskap måste beskriva ett skeende i samhällsutvecklingen. Ett gott exempel är den amerikanska skolreformen som kallades för no child left behind, ’inget barn ska hamna på efterkälken’.

– Den devisen beskriver reformens syfte väldigt direkt, något som tyvärr är ovanligt i Sverige.

Ett bra budskap ska gärna skapa eftertanke. Per Schlingmann ger som exempel ett motto som en partikamrat uttalat i ett samtal om äldreomsorg: ”Man ska leva tills man dör.”

- Det mottot fångar vad vi vill åstadkomma med ålderdomen, men bygger på att mottagaren har tid för eftertanke. Det gillar jag.

Valet till EU-parlamentet är en utmaning, inte bara för Moderaterna, utan för alla politiska partier. Alltför många upplever valet som irrelevant, och för att fånga väljarnas intresse måste Moderaterna bland annat föra in det budskap som Per Schlingmann kallar Sverigedimensionen.  

- Om vi gör valet till en fråga om hur Sverige ska använda sitt inflytande i EU blir det tydligare för väljarna att de kan påverka genom att rösta.  

Politikens hårda vardag är att väljarnas förtroende måste vinnas varje dag. Det gäller inte bara nu inför valet till EU-parlamentet, utan också mellan riksdagsvalen. Men att hitta ett politiskt språk som tilltalar alla tror inte Per Schlingmann är möjligt. Däremot går det att hitta ett språk som utgår från människors verklighet, även om de lever i olika verkligheter. Här har politiken mycket att lära av kulturen och skönlitteraturen, som Per Schlingmann menar ofta är mer samhällskritiska än politiken, och bättre på att ge målande och träffande verklighetsbeskrivningar.

Politiken fokuserar alltför ofta på åtgärder, och lämnar då väljarna några steg bakom. Vad som egentligen är intressant för väljarna är om politikerna ser samma problem som de gör.