Nytt namn – ny identitet

Under det senaste årtiondet har ett antal fackförbund och andra organisationer bytt namn: de har omförhandlat sin identitet.

Fackförbund har annars av tradition haft rejäla, tydligt beskrivande namn, med yrkestitlarna för den yrkeskategori som förbundet organiserar. Men under senare år har flera av dem bytt identitet.

När Handelstjänstemannaförbundet, HTF, 2009 slogs ihop med Sif, Svenska industritjänstemannaförbundet, bytte de namn till Unionen. Och gamla Kommunaltjänstemannaförbundet, SKTF, blev 2011 Vision.

Vad är det som driver ett fackförbund att lämna sitt etablerade namn och skaffa ett nytt? Jag frågar Einar Korpus, copywriter i Göteborg. Han är också Sveriges enda doktor i copywriting och disputerade 2008 med avhandlingen Reklamiska.

– Det finns ju inte så stor attraktionskraft i ett namn som SKTF, det låter väldigt gråsossigt. Vi önskar kanske lite mer schvung. Men vi ser inte så många engelskinspirerade namn hos fackförbunden, snarare någon sorts latin. Det handlar om att vilja ge ett gediget och informativt intryck.

Många gånger finns också en strukturell anledning till att arbeta fram ett nytt namn. När två förbund slås samman blir det ett tillfälle att lämna de gamla namnen och hitta ett nytt gemensamt som bidrar till att skapa en gemensam identitet, säger han.

Två förbund som går ihop är Lärarförbundet och Lärarnas riksförbund, som vid årsskiftet tar det gemensamma namnet Sveriges lärare. Ett annat nytt namn som har skapats av två fackförbund är Akavia. Det är Jusek och Civilekonomerna som slogs ihop till ett nytt förbund. Akavia ska tolkas som ”den akademiska vägen” med aka som i akademi och via som latinets väg, meddelar presschefen.

Ett annat fackförbund som nyligen har bytt namn är Teaterförbundet för scen och film, som sedan ett par år heter Scen & Film.

– Många av förbundets medlemmar känner sig inte inkluderade i ordet teater. Vi är ett fackförbund som företräder cirka 130 olika yrkesroller, säger Tove Dahlberg, operasångare och styrelseledamot sedan 2018.

Hon berättar om flera år av diskussioner om förbundets namn. I och med att film och tv numera utgör en så stor och viktig del av förbundet tycker man att det ska avspegla sig också i namnet.

– Vi har gått noggrant till väga. På riksstämman 2018 fattades beslut att utreda frågan ordentligt så att förbundsmötet 2020 skulle kunna ta ställning, säger hon.

Den som fick uppdraget att arbeta med det namnbytet blev Benke Carlsson på OTW, som har hjälpt många organisationer att byta namn. Han lyfter fram hur det kan finnas helt olika anledningar till att man vill ändra benämning. Ibland kan det vara för att namnet ska bli tydligare, ibland vill man byta för att inte förknippas med något negativt. Ett aktuellt exempel är budföretaget Ryska posten, som nu kallar sig Bara posten.

Ett annat uppenbart skäl kan vara när två företag eller organisationer går ihop i någon typ av fusion. Men associationer kan förändras. Gamla Postverket hade tidigare ett mycket gott renommé i Sverige, påpekar han, medan efterföljaren Postnord nu brottas med sitt varumärke.

– Det finns alltid trender. Många vill förändras och ligga mer i tiden. Men det finns också mottrender. Och det som var superaktuellt för några år sedan kan i dag snarast verka ironiskt. Man bör vara försiktig när man jagar nuet – det kan snart bli ett då.

En speciell omständighet med Teaterförbundet var ett de redan hade ett mycket starkt namn, noterade han.

– Det var nästan som en kvalitetsstämpel, ett av Sveriges äldsta fackförbund och nära knutet till skrået. Problemet låg mer i att förbundet hade ändrats på så avgörande sätt. För många medlemmar stämde inte namnet riktigt med verkligheten, så det var en utmaning att hitta något som kunde accepteras av alla de olika grupperna i förbundet.

Han nämner också hur viktigt det är att förstå hur organisationen fungerar. I en medlemsorganisation där beslut fattas på årsmöte måste man ta hänsyn till det.

– Vi har alltid krav på oss att så många som möjligt ska få vara med. Det är svårt att hitta nya namn eftersom så många redan är upptagna. Vi ordnade en namnlåda där medlemmar fick skicka in förslag. Men man får inte glömma de juridiska aspekterna. Om vi har tio förslag – är de unika?

Benke Carlsson beskriver arbetet som en kreativ metod, som börjar med totalt fritt tänkande men med en tydlig målbild:

– Vi brukar börja med att slänga upp alla namn helt ostrukturerat. Vi gör sedan en matris som styr arbetet. Vad ska namnet säga, vad ska det inte säga? Ska de uttrycka tradition eller nyskapande, vara knasiga eller inte knasiga? Det är en bra process för att snabbt komma fram till nya idéer. Sedan är det alltid bra att göra någon form av konsekvensanalys innan man går vidare. Vad får namnet för olika konsekvenser? Hur stor är sannolikheten att de uppstår?

Även om inte Scen & Film är direkt självförklarande tror han att man kan fylla det med innehåll. Men en annan viktig fråga var hur namnet fungerar i medierna. Även ett så till synes enkelt namn som Scen & Film är resultat av ett antal språkliga avvägningar: det skulle ju också kunna skrivas Scen & film, Scen och film samt Scen och Film.

Det nya förslaget fick överväldigande stöd på årsstämman och Benke Carlsson är nöjd med resultatet – även om han tyckte det gjorde lite ont att släppa det gamla namnet. Han nämner ett förslag som han själv var inne på men som rensades bort under processen:

– Akt var till exempel ett namn som jag tyckte väldigt bra om, med en bra koppling till fackföreningsrörelsen.

Och det kanske var tur att det föll bort, för ungefär samtidigt togs det upp av en annan organisation. Det gamla inarbetade namnet Lutherhjälpen ersattes då av Act Svenska kyrkan. Fast dit har det varit en lång vindlande väg, berättar Erik Lysén, chef för verksamheten.

I själva verket togs namnet Lutherhjälpen för Svenska kyrkans biståndsverksamhet bort för 15 år sedan. Den slogs då ihop med Svenska kyrkans mission, som i det här fallet handlar om stöd till kyrkosamverkan och teologisk utbildning. Tillsammans fick de det något otympliga namnet Svenska kyrkans internationella arbete.

– Det var en adekvat beskrivning men inte särskilt klatschig, det konstaterades i en undersökning 2014–15. Det fungerade inom kyrkan men var inte så inspirerande utåt. Vi prövade olika alternativ, ett var att ta tillbaka Lutherhjälpen, berättar Erik Lysén.

Svenska kyrkan fick hjälp av en byrå och förslaget blev till slut Act Svenska kyrkan. En poäng med den benämningen är en koppling till den internationella alliansen ACT Alliance (där förkortningen betyder Action by churches together), som i första hand består av protestantiska och ortodoxa kyrkliga biståndsorganisationer och där Erik Lysén är ordförande. Arbetet gjordes mycket omsorgsfullt, bland annat testade man på fokusgrupper och med Svenska kyrkans ungdomsorganisation.

– De var positiva till Act Svenska kyrkan, men det kommer att krävas målmedveten kommunikation. Vi gör det året runt och inte minst i samband med julkampanjer och fasteaktioner.

Erik Lysén betraktar det som ett fungerande namnbyte, men ibland tänker han att det kunde ha varit rätt att behålla Lutherhjälpen från förr.

– Det fanns med i diskussionen om nytt namn. Om man hade behållit varumärket hade man kanske kunnat göra en resa inom det.

Ett aktuellt namnbyte som vållat en del diskussion är Riksteatern Crea, tidigare Tyst teater, ett teaterkompani för och med döva och hörselskadade med bas i Stockholm. Tyst teater bildades efter en kurs i skapande dramatik på Västanviks folkhögskola 1970. Redan då diskuterades olika namn, bland annat fanns förslaget ”visuell teater”, ett begrepp som används i en del andra länder.

Det berättar Mindy Drapsa, ny konstnärlig chef för teatern, som initierade namnbytet:

– Jag är själv döv och uppvuxen med Tyst teater, så det namnet har jag tidigare inte tänkt så mycket på. Men man måste reflektera över varför saker heter som de gör. Döva är inte tysta. När jag blev konstnärlig ledare – teaterns första döva – tog jag upp frågan igen. Det handlar om att ta bort stigmatiseringen i att vi skulle vara tysta.

Diskussionen tog fart inför teaterns 50-årsjubileum 2020.

– Det som var svårt var hur vi skulle börja. Vi tog in en varumärkesanalytiker som pratade med oss och våra föreningar, och vi bjöd också in konstnärer som har arbetat med oss tidigare. Vi ville ha ett mer neutralt ord som inte påminner om att vi är annorlunda, säger Mindy Drapsa.

Vinsterna ser vi kanske först om tio, tjugo år, berättar hon, och beskriver det som ett litet frö som håller på att gro.

– Det gällde att hitta ett ord som passar oss och som är rätt neutralt. Vi ville ha ett innehållstomt ord, så att man inte tänkte bara teater, bara teckenspråk. Inte minst måste det fungera på teckenspråk, eftersom teckenspråket är modersmål för många i publiken.

Det nya namnet blev alltså Crea, med en koppling till latinets ord för ’skapa’. Den gamla beteckningen för Tyst teater består av tecknen för ’tyst’ (ett finger för munnen) och ’teater’ (en ridå som går upp och ner). Crea har däremot fått ett alldeles nytt tecken som påminner om tecknet för ’skapa’.

Om detta berättar Mindy Drapsa via länk från Paris, där hon befinner sig för att se en premiär på den franska motsvarigheten till Crea som också har funnits sedan 1970-talet.

Eftersom namnet inte är så förklarande använder de inte bara Crea i skrift, utan Riksteatern Crea.

– Hos den teckenspråkiga publiken är Crea redan väletablerat. För mig handlar det om att vi själva måste fylla det med innehåll.

Bo Löfvendahl är kulturskribent.