Nu väljer fler tyskar du

Ur ett svenskt perspektiv finns det en hel del saker i det tyska samhället som kan upplevas som lite formella. Som att det är en självklarhet att kunna lägga till titeln Doktor eller Professor före sitt namn vid bokningen av en tågbiljett på nätet. Eller att ett mejl till en för avsändaren främmande person alltid inleds med sehr geehrte(r) Frau/Herr (’högt ärade fru/herr’) följt av personens efternamn. Eventuellt även med ett Doktor eller Professor innan namnet, så klart.

Men tyskans tilltalsnormer är i förändring, och inom ett område tycks tyskan gå i motsatt riktning mot utvecklingen i Sverige. För om vi under senare år har diskuterat användningen av ni-tilltal på ­kaféer och restauranger är tilltalet du på frammarsch i tyskspråkiga länder. Det talas rentav om en inflation av duande – och Frankfurter Allgemeine Zeitung frågar sig om tilltalet med Sie – en motsvarighet till svenskans ni men som inte har samma historiska laddning – är på väg att dö ut.

Knappast, menar Horst ­Simon, professor i historisk språk­veten­skap vid Freie Universität Berlin.

– Det är inget vi som lever nu kommer få uppleva. Men du används helt klart mer i dag än för 30 år sedan och duandet förekommer i situationer där det tidigare inte förväntades, säger han.

Än i dag gäller det att hålla ­tungan rätt i mun i ett samtal med tysk polis. För ett du kan klassas som förolämpning av statstjänste­man och beroende på situation leda till böter motsvarande flera tusen kronor. Men inom en rad områden har den tidigare regeln om att använda ett artigt och distanserat Sie till främmande personer börjat luckras upp.

Dessutom har det genom digitaliseringen tillkommit nya sätt att kommunicera. På internet och i ­sociala medier används du flitigt som tilltal. Något som ofta förklaras med att engelska är det tongivande språket på nätet, vilket har fått you att bli du på tyska. En undersökning från 2024 visade också att 99 procent av tyskarna skriver eller säger du när de använder AI-tjänster som Chat GPT.

Ett område där du under senare år tydligt har ökat är i kommunikationen mellan företag och kunder. Traditionellt sett har Sie varit det självklara tilltalet i professionella situationer. Ordet har en utstrålning av seriositet, allvar och en lagom dos distans som kan vara önskvärt för att hålla känslorna i schack vid viktiga ekonomiska beslut. Men distans är inte alltid vad ett företag vill ha till sina kunder.

– Det handlar om vilket intryck de vill förmedla. Ska det vara ett ungt dynamiskt, internetbaserat startupföretag? Eller säljer du gympaskor och sprejburkar? Då används du. Men erbjuder företaget lån, säljer bilar eller slipsar används naturligtvis Sie. Ur affärsperspektivet handlar det om att styra urvalet av kunder, säger Horst Simon.

Ett du utstrålar ungdomlighet, flexibilitet och en förtrolighet som ett formellt Sie aldrig kan komma nära. Och att bygga upp en relation till sina kunder är något som allt fler företag – både nya och gamla – uppenbarligen är intresse­rade av. På de tyskspråkiga mark­naderna har du därför blivit ett viktigt verktyg när företagen vill klä sig i en mer modern och avslappnad kostym. Och de som startade det hela var ett svenskt företag.

Året var 2003 när Ikea lanserade ”Wohnst du noch oder lebst du schon?” som slogan. Den används än i dag i reklamen och har blivit ett etablerat begrepp på tyska. Men inte på grund av leken med verben wohnen (’bo’) och leben (’leva’) och resultatet som på svenska blir ungefär ’Bor du bara eller lever du också?’. Nej, med ordleken bröt den svenska möbeljätten ny mark genom att tilltala potentiella kunder med du.

– Vad gäller språket var Ikea i sin reklam länge verkligen något exceptionellt och hade ett unikt koncept, säger Martin Schupp.

Han arbetar i dag som kommunikationsexpert, men var innan det 25 år hos Ikea i Tyskland och senast som ansvarig för intern kommunikation. Redan när Ikea lanserades i dåvarande Västtyskland på 1970-talet uppmanades de anställda att tilltala varandra med du. Det skulle ändå dröja tre decennier innan Ikea vågade sig på att göra samma sak med sina ­kunder. För trots att ordet du skrivs likadant på både tyska och svenska uppfattas det olika.

– Under alla de år jag arbetat nära mina svenska kollegor har jag förstått hur noga man måste lyssna på varandra. Hur distanserat ett du kan låta och hur varmt och inbjudande ett du också kan vara. Jag tror att det är en mycket tydlig skillnad mellan språken, säger Martin Schupp.

Några år efter Ikea började även andra stora företag dua sina kunder. Både internationella jättar som Apple och tyska företag som matvarukedjan Aldi och tågbolaget Deutsche Bahn. Bland företag som sysslar med teknik, mode, sport eller hälsa är duandet i dag utbrett. Det samma gäller inom startup­företag.

Föregångaren Ikea hade där­emot ett trumfkort på hand i sitt duande tack vare sin svenska bakgrund. Det passar till tyskarnas bild av Sverige som ett jämställt och mindre hierarkiskt samhälle. Enligt Martin Schupp räcker det heller inte med ett du för att skapa den önskade effekten av förtroende.

– Om ett företag är strukturerat på ett sådant sätt att det mentalt och kulturellt är tydligt förankrat i ett hierarkiskt tänkande tror jag att du kommer att uppfattas som oäkta. Det passar helt enkelt inte i strukturen, säger han.

Det är däremot inte alla som uppskattar att bli duade. Martin Schupp berättar att han hos Ikea ibland fick höra från kunder att de inte ville bli tilltalade med du. En av dem är journalisten Christian Bartlau, som ännu minns hur han reagerade första gången han såg Ikeas reklam med ”Lebst du noch oder wohnst du schon?”.

– Jag var helt paff, det var vansinnigt att Ikea duade mig i sin ­reklam. För mig är det för privat. Vi känner ju inte varandra så varför skulle vi använda du?

För honom handlar relationen till Ikea inte om vänskap utan endast om att företaget vill få honom att köpa saker.

– Jag gillar fortfarande inte att bli duad av Ikea, och inte heller när jag lyssnar på radio. Men det kanske beror på varifrån jag kommer, säger Christian Bartlau, som är uppvuxen i Rostock vid Östersjön.

Om det finns regionala skillnader inom det tyskspråkiga området kring hur du används är något som Horst Simon och hans kollegor håller på att forska om. Resultatet är ännu inte klart, och det är en utmaning att sortera materialet då människor flyttar och det kan vara svårt att avgöra vad som verkligen är ett lokalt språkbruk.

Som korrespondent i Wien för den tyska veckotidningen Die Zeit kan Christian Bartlau i alla fall bekräfta att österrikarna har närmare till ett du än vad han är van vid från sitt hemland Tyskland.

– Och då inte bara när du möter någon vid en bardisk. Även när jag intervjuar företagsledare eller högt uppsatta politiker – där ett Sie är väntat – är de i Österrike snabba med att gå över till du, säger han.

Även Horst Simon bekräftar att det duas mer i Österrike. Men forskningsläget kan inte säga om det är något typiskt för tyskan i Österrike eller om det beror på hur landet ser ut. För generellt är du vanligare på landsbygden än i städerna – av den enkla anledningen att folk i byar ofta känner var­andra, till skillnad från anonymiteten i storstäderna som i högre grad lockar fram ett Sie. Och bortsett från storstaden Wien utgörs Österrike till stor del av mindre orter, där ett du kan vara mer naturligt.

Ända sedan Christian Bartlau flyttade till Österrike för tio år sedan har han förvånats över det utbredda duandet i landet och han har också skrivit om det i tidningen han jobbar för.

– Ärligt talat tycker jag inte om det. För mig blir det ett sätt att dölja hierarkier som faktiskt finns. Duandet i Sverige känns mer normalt för hela samhället är mer jämlikt. Men Österrike är ett väldigt, väldigt hierarkiskt samhälle där man lägger ett stort värde vid titlar. Så det passar inte ihop, säger Christian Bartlau.

Att duandet skapar ett falskt intryck av jämlikhet är ett argument som ofta lyfts fram när saken ­debatteras i tyska medier. ”Skillnader i social ställning kan inte bara utjämnas genom ett jämlikt språk. Även om chefen tilltalar sina medarbetare på det stora kontoret med ett vänligt ’du’, förblir han ändå chefen”, skriver journalisten Uwe Bork i ett debattinlägg till radio­kanalen Deutschlandfunk.

Det pekas också på en risk att ett ökat användande av du gör att ordet förlorar sin betydelse av förtroende och närhet. Något det endast kan ha så länge det kyligare och mer formella Sie lever kvar som dess motpol.

Att du är ett uttryck för närhet är också en tolkning av ordet som Horst Simon gärna understryker.

– Ett du innebär gemenskap. Mina yngre doktorander och jag tilltalar varandra med du för vi arbetar tillsammans. Till andra säger jag Sie och det betyder att någon inte ingår i gemenskapen. Men det har inte med hierarki att göra, säger han.

Vid sidan av att företag väljer att dua sina kunder menar Horst Simon att en ökad användning av du också kan ses som ett tecken på att vi i dag ser fler områden och situationer i samhället som gemen­samma. Det har breddats från att tidigare ha varit begränsat till den egna familjen, umgänget med nära vänner eller möjligen inom en idrottsförening.

Beroende på hur samhället ut­vecklas kan det gemensamma ut­ökas ytterligare och om 100 år är kanske du den vanligaste tilltalsformen på tyska. Men påståendet om att Sie är på väg att dö ut helt är en överdrift, enligt Horst Simon.

– I vissa situationer kommer ­vissa människor även fortsatt tycka att det är opassande med ett du.

Carl Undéhn är frilansjournalist baserad i Hamburg.

Innehållet på denna webbplats är upphovsrättsligt skyddat.