Koola Oatly utmanar mjölken

Matkonsumtionen har blivit moralisk och politisk. Att köpa rätt har blivit att ta strid för en hållbar planet. Det märker vi på att mat marknadsförs som något bra för vår hälsa, jord och miljö.

Vi möter ord som organisk, ekologisk, närodlad, lokalproducerad, bra miljöval, GMO-fri och Fairtrade, som innebär rättvisemärkning, vilket inte är detsamma som Kravmärkt eller Svanenmärkt och så vidare. Vad orden mer exakt betecknar kan vara svårt att veta. Vad gör det till exempel möjligt att märka kaffet som ekologiskt och miljövänligt? Ofta är det importerat från Sydamerika.

Det svenska varumärket Oatly, med sina havreprodukter, var tidigt ute på denna marknad. Deras havredryck lanserades på 1990-talet, först som bantningsdryck, sedan som ett alternativ för laktosintoleranta. Detta vid sidan av annan alternativ mjölk, inte minst sojamjölk.

Efter millennieskiftet har marknadsföringen fått allt mer udd mot mejerinäringen. Och 2014 bestämde sig Oatly för att göra marknadsföringen helt värderingsbaserad, vilket innebär att det inte är produkter som säljs, utan just värderingar – där vi som konsumenter ska köpa rätt och rädda jorden.

Att få till en sådan politisk konsumtion kräver särskilda språkliga och retoriska grepp. Detta har Oatly skickligt utvecklat. Till greppen hör att vara polemisk och lekfull när mejerinäringen utmanas, och det har gett globala framgångar, bland annat i USA och Kina.

Oatly använder gärna spetsiga slagord på engelska och enorma affischer. Vi kan se det på affischen som satt på posthuset i Helsingfors 2019. Där möter vi en av Oatlys huvudsloganer, den monotona och taktfasta ”It’s like milk but made for humans”. (’Den är som mjölk, men gjord för människor’.) Vi har ett ’men’ – eller but – som kodar motstridiga förväntningar. Traditionellt tänker vi att mjölk är en dryck för människor. Men här är det underförstått att det i själva verket är Oatlys havredryck som är människoföda.

Den rytmiska sloganen, som för tankarna till demonstrationståg, har något kroppsligt över sig, och till det kommer att själva storleken på affischen ger ett förkroppsligat tilltal. Den påverkar vår blick och kroppshållning i det fysiska rummet – det går inte att låta bli att titta upp.

Tilltalet förstärks av den avbildade förpackningssidan. På förpackningen frammanas ett förflutet i en imitation av en rekryteringsaffisch från 1900-talet. Vi möter ett finger som pekar mot vårt ansikte, från en position långt ovanifrån, vilket uttrycker en uppfordrande social relation. I sloganen sägs ”You are one of us now”, ’Du är en av oss nu’, där den sociala relationen blir att betraktaren fogas in i ett ’oss’, ett us, som med ett now, ’nu’, ingår i den pågående läsakten. Den som har läst klart affischen förutsätts ha blivit en del av den politiska kampen.

När Oatly 2014 designade om de svenska förpackningarna med nya sloganer, stämdes företaget i marknadsdomstolen av LRF Mjölk, som fick rätt. ”It’s like milk but made for humans”, förbjöds i Sverige (men inte utomlands), eftersom det inte kunde bevisas att mjölk var allmänt skadlig för människor. Den barnsliga ”Wow! No cow!” (’Wow! Ingen ko!’) likaså. Här finns ett naivt och lekfullt rim mellan now och cow, samtidigt som de dubbla utropstecknen signalerar något som ropas ut eller skanderas. Negationen no visar på polemik mot mjölkindustrin.

Domen blev en enorm framgång för Oatly, som framstod som uppkäftiga och modiga i sin kamp mot etablissemanget, och skaffade företaget en ungdomlig supporterskara.

Detta att gå emot mjölkindustrin och storföretagen är återkommande och uttrycks på många sätt, även utan de sloganer som förbjöds, som på förpackningssidan med tilltalet ”Hello future oat drink lover” (’Hej framtida havredrycksälskare’). Här ger den grafiska designen underdog-känsla, eftersom den frångår traditionella estetiska principer. Brödtexten saknar marginaler, vilket bryter mot regler om läsbarhet (se sidan 28). Typsnittet här är det klassiska Courier, som för tankarna till det sena 1900-talets skrivmaskiner.

Typsnittet i rubriken efterliknar de lågpixlade och ojämna bokstäver som fanns på tidiga datorskärmar eller datorspel, som Space invaders på 1980-talet. Bokstäverna är skuggade, vilket ger en tredimensionell effekt, men skuggningen är ojämn och opolerad, som vore det en amatör som gjort den. Om vi studerar den första bokstaven i varje ord så framstår skuggningen som slumpmässig, rentav ful, inte minst som t:et i ”OAt” är gement och inte versalt som rubriken i övrigt.

Oatly använder alltså även grafisk design för att signalera att företaget struntar i konvenansen. Det går till storms mot storbolagen och gör det på ett lekfullt sätt.

Som konsumenter kan vi också känna oss lite smarta och le när vi hänger med i vändningarna.

I Stockholm pågick under senvåren 2019 kampanjen ”Hey food industry show us your numbers” (’Hallå där matindustrin visa oss era siffror’). Här uppmuntrar Oatly livsmedelsindustrin att redovisa siffror för klimatpåverkan. Oatly har anlitat företaget Carbon cloud att räkna ut så kallade koldioxidekvivalenter, som för Oatlys vanliga havredryck har angivelsen 0,38 på förpackningen.

Vad siffrorna mer exakt står för, och hur vi som konsumenter ska jämföra olika livsmedelsprodukter, är inte självklart. Men i grunden erbjuder Oatly, här som annars, trevliga och enkla lösningar på komplexa miljöproblem – det går alltid att hälla havredryck i kaffet.

Att det är roligt att tillsammans med Oatly rädda planeten förstår vi av väggmålningen från Södermannagatan i Stockholm. Väggmålningar är ytterligare ett återkommande språkligt material i Oatlys kampanjer, placerade strategiskt i kvarter med rötter i 1900-talets stadsliv – i det här fallet den forna, nu gentrifierade, arbetarstadsdelen Söder.

Vi bjuds in till en sorts kurragömmalek. Typsnittet härmar blinkande tecken på en datorskärm, och fungerar perfekt för att blanda bokstäver och siffror så att de ser ganska lika ut.

Rummet förkroppsligas på så vis att själva storleken på målningen ger ett kroppsligt tilltal, vi kan knappast låta bli att titta på den, och vår uppmärksamhet dras då till myllret av tecken. Vi möter en sorts rebus som pockar på ett tolkningsarbete. Efter ett tag ser vi att det från rad två till fem går att läsa ut: ”Hey food industry show us your numbers.” Så lockas vi in i en språk- och sifferlek, samtidigt som det antagonistiska budskapet, där matindustrin utmanas, är tydligt.

Det är typiskt för Oatly att utnyttja det fysiska rummet och offentliga platser strategiskt, så att de görs om till politiska och varumärkta platser. I den här kampanjen mötte exempelvis vepor i taket på Stockholms centralstation och affischtavlor i förorter. Annars är tunnelbanan en favoritplats.

Viktigt för Oatly är att det rör sig om platser med puls och folk i rörelse. Platserna utnyttjas skickligt för att komma den urbana målgruppen in på livet. För det är i storstäder, som Stockholm, Helsingfors, Berlin, London och New York, som Oatly kampanjar – aldrig på mindre orter. Det coola, urbana signaleras också av alla engelska sloganer. Oatly är allt annat än svensk landsbygd.

Oatlys retorik går ut på att mana till kamp på ett kul och smart sätt. Ofta framkallas ett förflutet, som traditionella uttryck för politisk protest, eller typsnitt från tidiga datorer eller skrivmaskiner, en låtsas-ful grafisk design, eller så ställs vi inför rebusar att lösa.

Också själva materialen har 1900-talsprägel, som väggmålningar eller affischer, liksom platserna, som förortscentrum och tunnelbanestationer. Tilltalet är förkroppsligat, så att vi binds till det fysiska rummet och Oatlys kamp. Det är som om vi förs tillbaka till en tid där ord var ord och människor sa som det var. Här blir Oatly ”underdogen” och sanningssägaren. Att Oatly är ett globalt storföretag, där sedan ett par år den kinesiska staten är en av huvudägarna, är inget som kommer fram.

Oatly är uppenbart skickligt på att skapa känslomässiga band till varumärket, att förkroppsliga moraliska värderingar och hållningar i sin kommunikation. Deras havredryck får nästan magiska krafter. I alla fall blir det den dryck som räddar planeten. Förutsatt att vi köper den.

Förr organiserade vi oss gärna kollektivt inom ramen för den liberala demokratin. Miljöproblem diskuterades i den politiska offentligheten. Fallet Oatly visar att det inte riktigt är så i dag. Vi har fått en politisk konsumtion där politik blir en fråga om individuella konsumtionsval. Vi ska köpa rätt och bli ”hållbara människor”, som står för en hållbar planet. Att många vill ta ställning genom sin konsumtion är uppenbart.

Men att ta moralisk och politisk ställning kräver pengar. Oatlys dryck, som i grunden är vatten blandat med havre, kostar mer än annan alternativ mjölk, och nästan dubbelt så mycket som vanlig mjölk. Det är här den skickliga marknadsföringen spelar in, där vi kan göra moraliska investeringar. Det är ju värderingar som Oatly kommunicerar och som vi erbjuds köpa.

Traditionellt är vi vana vid att skilja mellan sak och person, förnuft och känsla, privat och offentligt. Det gäller lika mycket att delta i demokratiska val som att köpa något vi behöver. Men i dag är det ekonomiska, inklusive vår mat-
konsumtion, och det emotionella, inklusive våra privata band till varandra, sammanflätade. Som konsumenter binds vi till varumärken, i vilka vi kan investera pengar i en tid när jorden är hotad.

Per Ledin är professor i svenska vid Södertörns högskola.