”Fröken går bra”

Är Joakim von Anka en finansman eller ett kapitalistsvin?
Är han en gammal stöt eller en senior?
Är han ekonomisk eller snål?

Vi visar gärna vad vi tycker om något eller någon genom att använda värdeladdade ord. Men är det något mer som händer när vi laddar orden? Påverkar positiva eller negativa ord hur farbror Joakim faktiskt är och hur andra ser på honom? Det kan ju tyckas vara en närmast trivial fråga: klart vi påverkas om farbror Joakim alltid kallas för ett svin. Eller?

De som vill sälja mer kallar sina produkter för Lyckolimpa, Kalaspuffar och Mums mums, politiker döper om socialbidrag till ekonomiskt bistånd, i vardagen talar vi hellre om oss själva som tidsoptimister än som ständigt försenade. Vår läkare vill hellre utesluta cancer än ta ett cancerprov. Och vår chef talar om utmaningar där vi själva bara ser problem.

Marknadsförarna tror att limpan säljer bättre när den kallas lyckolimpa – men de vet absolut inte, och politikerna har aldrig undersökt vad de vinner på att byta ut vissa ord mot andra. Men det finns en ännu större obesvarad fråga, den om orden också påverkar vår uppfattning om själva företeelsen.

Smakar en lyckolimpa faktiskt godare? Kan det vara så att språket sätter ramar för vårt tänkande eller att ord rent av formar vårt tänkande? Är hen ett praktiskt ord som ersätter hon eller han, eller är det också ett ord som påverkar jämställdheten?

Den traditionella uppfattningen är att vi skapar våra ord när vi behöver dem och att språket är ett passivt redskap för aktiva människor som vill begripa och beskriva den värld som de lever i. Frågan ställd på sin spets lyder: Är det tanken som formar orden eller är det orden som styr våra tankar?

Detta är en klassisk filosofisk fråga, som har debatterats och diskuterats, utan att någon kunnat ge ett särskilt tydligt svar. Det är dessutom en språkvetenskaplig fråga, som har diskuterats och experimenterats. Studierna som hittills genomförts har gett två ganska lika svar: 1. Språk påverkar oss, men inte mer än allt annat vi ser och hör omkring oss och 2. Visst påverkas vi av ord, men ytterst måttligt.

Experimenten brukar vara utformade så att de till exempel undersöker om ett språk med fler färgord ger talarna bättre färgperception än ett annat språk med färre färgord. Svaret brukar bli: Nej, knappast.

Men det handlar alltså om en jämförelse mellan två olika språk. Hur är det med jämförelse inom ett språk? Om vi inför ett ytterligare färgord i svenskan, får vi en annan färgperception då?

Detta har vi saknat ett experimentellt svar på. Alltså vet vi inte om vi verkligen tycker att lyckolimpan gör oss lyckligare än vörtlimpan. Vi vet heller inte om vi verkligen ser den halvfulla flaskan som fullare än den halvtomma.

Tillsammans med Mikael Parkvall, forskare i lingvistik vid Stockholms universitet, och Richard Wahlund, professor i marknadskommunikation vid Handelshögskolan i Stockholm, utformade jag därför ett experiment för att försöka komma närmare frågan: Påverkar ett ords laddning vår uppfattning om företeelsen?

Tre grupper försökspersoner fick se olika kombinationer av ord och bilder. De fick till exempel se ett av två ord som nästan är synonymer: blodröd och rosenröd; bondomelett och omelette royale; lapp och same. Tillsammans med en av synonymerna fick de se en bild – till exempel en röd klänning, en omelett eller en same med en ren. De fick sedan värdera det de såg på sju olika skalor, till exempel om ordet uppfattades som trevligt eller otrevligt, kallt eller varmt, snällt eller elakt. Värderingarna på dessa sju skalor ger en bild av dels om orden uppfattades som positiva, negativa eller neutrala, dels om de berör emotionellt. Naturligtvis fick varje enskild försöksperson aldrig se mer än en av synonymerna med tillhörande bild.

Försökspersonerna var förstaterminsstudenter på Handelshögskolan i Stockholm. De valdes ut eftersom de är i ungefär samma ålder, har liknande bakgrund och siktar mot likartade mål i livet.

Hypotesen var att ett värdeladdat ord skulle väcka känslomässigt engagemang hos läsaren, och att ett positivt värdeladdat ord skulle skattas högre än ett neutralt eller ett negativt. Men vi antog att effekten skulle vara svag och kortvarig. Det var därför vi visade bilder, eftersom hypotesen var att bildernas laddning är starkare än orden, och därmed skulle en bild ta över.

Visserligen finns ingen språklig detalj som är så futtig att vi inte kan reta oss på den. Men generellt sett är ord ganska osynliga. Ett par exempel: Vi hör sällan fel utan har en autokorrigeringsmodul i hjärnan som ändrar en bord till ett bord, skärsillt till särskilt och till och med höger till vänster. Vi kommer sällan ihåg något ordagrant: 2 + 3, eller 3 + 2. Vi hör bara ”fem”. Lisa och hennes dotter Elsa, eller Elsa och hennes mamma Lisa. Strunt samma. Detta gäller redan en sekund efter. Vi ser cirka hälften av alla felskrivningar i en text. Och slutligen, det kan ta år innan vi upptäcker en språklig nyhet, till exempel ”kommer åka” i stället för ”kommer att åka”. Och många är inte medvetna om att ”elefanten i rummet” och ”raketforskning” redan är på väg att fasas ut som modeord. Så i regel har ord ganska liten makt över oss.

Ord kan naturligtvis väcka känslor, och vardagserfarenheten lär oss att de flesta är mycket läraktiga och reagerar på till exempel n-ordet, på grövre svordomar och sexistiska uttryck. Men i vårt experiment mättes normala, ostämplade värdeord i en situation där försökspersonerna inte hade en aning om vad testet gick ut på.

De som byter ut ett värdeladdat ord mot ett neutralt eller tvärtom, tänker förstås annorlunda. De vill att effekten av bytet ska vara starkt och långsiktigt. Förhoppningen med ett ordbyte är ju att ordet ska påverka vår uppfattning av världen. Lyckolimpan ska nog inte bara sälja mer, den ska också smaka bättre. Ordet ska alltså vara starkare än limpans smak. När jag uttrycker det så här förstår ni nog att jag är mycket skeptiskt. Vi som utförde experimentet tycker att den som byter ord har en övertro på ordens påverkan på tanken. Men vad gav experimentet? Vilken hypotes vann, vår eller deras som vill byta ut ord?

Det visade sig att svaret är mycket intressantare än ett simpelt domslut. Vi fick tre oväntade resultat:

1) Ordmanipulation är gambling

Vårt starkaste resultat är att det inte är så lätt att träffa rätt när ett ord byts mot ett annat. I experimentet fanns nio par ord från olika områden och med olika slag av ordbildning. Vi tyckte att vi valt ord och ordtyper som ofta används i syfte att ”förbättra” verkligheten. Men i två fall hade vi missbedömt orden. Försökspersonerna föredrog en bondomelett framför en omelette royale. Det hade vi aldrig trott. Försökspersonerna föredrog också vårdbiträde framför traineejobb (ett ord som lanserades under valrörelsen 2014).

Några ord gav magert utslag. I efterskott kan man tänka ut förklaringar till varför det måste bli som det blev, men den bistra sanningen var att vi högg i sten.

Det råd vi kan ge den som vill manipulera med ord utifrån dessa resultat är att det är säkrare att byta ett ord som verkar vara lågt värderat mot ett neutralt än ett neutralt mot ett till synes högt värderat ord.

2) Emotiv laddning är enkelriktad

Undersökningens mest förvånande resultat är dock att försökspersonerna inte lät sig beröras av negativa ord utan bara av positiva. Exempelvis anses obegåvad elev extremt negativt, men den känslomässiga laddningen hos detta ord ligger ändå prick på medianen. Det får samma känslomässiga värde som det neutrala elev med särskilda behov.

Detsamma gäller ordet renoveringsbehov, som anses negativt. Men ordet får mediokra värden för emotiv laddning. Försökspersonerna ser och ogillar alltså felet, en lokal med renoveringsbehov, men de upprörs inte av det.

På samma sätt värderas rosenröd högre än blodröd, men blodröd ligger precis på medelvärdet för emotiv laddning. Ord kan alltså höja det emotiva engagemanget men sänker det inte i detta test.

Vi har undvikit att ta med riktigt starka eller omdebatterade ord, men resultatet är entydigt och det är statistiskt säkert. Det stämmer dessutom med andra test, till exempel med retoriska verkningsmedel och med illustrerad text, där det visat sig att försökspersoner har en sorts överhettningsskydd för starka negativa känslor.

3) Ordbildningen är viktig

Det finns i princip fem sätt att bilda nya ersättningsord. Nu har det visat sig att valet av sätt har betydelse. En klar framgångsväg är att laborera med perspektiv. Kvalitetssäkra och detaljstyra betecknar normalt exakt samma verklighet, men detaljstyra fokuserar på den mödosamma vägen mot det hägrande slutresultatet (kvalitet). Detta perspektivbyte vann kvalitetssäkra stort på.

En annan framgångsväg var att finna rätt metafor. Det var alltså bättre att likna en klänning vid en ros (rosenröd) än vid blod (blodröd). Däremot blev det mycket svaga effekter när ett negativt ord ersattes av ett ord med mindre självklar betydelse, till exempel byte från det helsvenska, konkreta bankman till det abstraktare kontaktperson, eller det omedelbart begripliga nya lån mot det utrikiska refinansiering. Och, som jag nämnt tidigare, blev det omvänd effekt när ersättningsorden hämtades från ett prestigeområde, till exempel när ordet traineejobb (hämtat från chefsutbildning) användes om vårdbiträden, eller när en bondomelett på köksfranskt manér blev en omelette royale. Försökspersonerna föredrog vårdbiträden och bondomeletter. 

Hypoteserna igen: Dessa tre punkter var rena bonusresultatet som vi såg medan vi analyserade resultatet och försökte finna stöd för vår hypotes. Men det skulle visa sig att de också ställer sig i vägen för ett vackert och enkelt svar.

Sett till materialet som helhet blev det visserligen ett signifikant stöd för vår hypotes. Här kunde vi alltså ha stannat och lämnat projektet bakom oss, om det inte hade varit för punkt 1: ordmanipulation är gambling. Sanningen är nämligen att det handlar om nio synonympar med mycket olika utfall.

Ordparet blodröd/rosenröd, stödde vår hypotes. Rosenrött uppskattades avsevärt mer än blodrött, men när rosenrött exponerades tillsammans med klänningen blev det platt fall.

Ett lika klockrent stöd för den andra hypotesen var synonymparet detaljstyra/kvalitetssäkra. Ordet kvalitetssäkra vann starkt över detaljstyra, och bilden (en matta med paragraftecken) förtog inte mycket av den effekten. Dessutom vann ersättningsordet i kombination med bild solklart över det gamla ordet med bild.

Det finns alltså bara en slutsats: ordmanipulationer är ett spel med höga odds.

I denna undersökning gav bilderna nästan alltid starkare utslag än ord, trots att vi varit försiktiga med att använda starka bilder. Bildens funktion var att ge alternativ, icke-verbal information. I verkliga livet ser alternativ information ut på många sätt. Hör vi ett ord, så visst påverkas vi av det. Men samtidigt finns minnen, skvaller, fiktion, andra ord, föreställningar, nyheter och förstås, som här, bilder. Ord, hur värdeladdade de än är, är bara en liten del av det som formar våra tankar.

Försökspersonerna kanske gillar kvalitetssäkring nu. Men möter de för många konsulter, mellanchefer och tjänstebeskrivningar som använder ordet i negativa sammanhang så flagnar nog glansen och ordet hamnar på samma nivå som detaljstyrning.

I den språkvetenskapliga djungeln finns ett ordspråk: ett test är inget test. Allt är preliminärt tills försöket har replikerats och tills precisare frågor har prövats. Vi har själva upprepat testet en gång, med andra ord och andra försökspersoner. I det nya försöket presenteras sex par av ord för fem gymnasieklasser och det gav i stort sett samma resultat. I huvudsak stöddes både vår hypotes och våra tre bonusresultat igen. Men nu lämnar vi över stafettpinnen. Överbevisa oss om att orden betyder mer än vi hittills lyckats visa.