Mäklarnas magiska lockord

Det är lätt att känna igen mäklarspråket. Det kan handla om ålderdomlig stavning, om engelska inslag, om namn som undviks eller överanvänds eller om trendiga namnleder som park och strand.

Branschen är väl medveten om sina modeord och språkliga trender. Det framgår av rapporten Mäklarspråket 2011. En språkanalys från Bovision.se. Där presenteras en rad topplistor som bland annat visar att de tio mest brukade, beskrivande orden i annonserna är stor, ljust, vackra, öppen, bra, högt, fin, härlig, rymlig, trevlig – alla förstås positivt laddade. Andra ”lockande” ord ur denna lista är fräsch, charmig, bekväm, mysig, attraktiv och generös.

Som i marknadsföringsspråk generellt förekommer det engelska ord och uttryck, men de är påfallande få. Affordable luxury och compact living med ljus och känsla är ett par av dem och just dessa är knutna till enskilda bostadsobjekt.

Om engelskspråkiga ord är ovanliga så är de engelskspråkiga namnen ännu ovanligare. SoFo, ’South of Folkungagatan’, för en del av stadsdelen Södermalm i Stockholm, är ett av de få. När engelska namn används är det i regel byggnader, föreningar och organisationer det rör sig om, inte officiellt fastställda ortnamn. Kista One och Kista Next är två nya kontorshus i Kista i nordvästra Stockholm, för att ta ett par exempel. Downtown heter en ny bostadsrättsförening i Täby. Marknadsföringen av Downtown är stursk. I en annons på internet kan man läsa:

Brf. Downtown

Citykänsla i kvadrat, attityd i Kubik

Det finns citylägen och det finns citylägen. I Riksbyggens planerade hus i Täby centrum bor du i ljusa, toppmoderna lägenheter med stadens liv och rörelse alldeles utanför fönstret. Så nära torget och det nya shoppingcentret du kan komma.

Huset med utmanande design som bjuder på kaxig geometri med grafiskt serpentinmönster som slingrar sig upp på fasaden, från botten till topp. Det är en av de arkitektoniska detaljerna som sätter finess på Brf. Downtown.

/…/

Högst upp i huset finns de härliga T.F.A. (Top floor apartments) med spatiösa terrasser i två vädersträck och med extra finesser.

Från den härliga citypulsen finns innergården som en lugn, vilande oas med inbjudande prunkande gård för en stunds relax. Utanför huset och gården finns närheten till det goda livet med shopping, gym, restauranger, caféer, bio etc. Allt för dig som vill ha livsstil med kvalité. Touch of the finest!

Här är det uppenbart att annonsen riktar sig till en begränsad grupp spekulanter. Det exklusiva i byggnaden och boendet framhävs och det stöds av de engelska Touch of the finest! och T.F.A. (Top floor apartments). Denna grupp kan nog också antas veta vad V.U.P. står för i annonsrubriken Södermalm – V.U.P. – Boarea 171 m2 – Två altaner om totalt 22 m2. V.U.P. dyker upp allt oftare och den tillhörande texten förklarar: Arkitektritad Vind Under Produktion med …

Något av en ideologisk motsats till den moderna och globala profil som inpräntas via de engelska orden och namnen möter vi i traditionella svenska ortnamn med gammalstavning. Ett sådant bruk avser rimligen att ge en viss patina åt platsen. Det mer än hundraåriga namnet Saltsjöqvarn har med föråldrad stavning levt kvar i allehanda sekundära funktioner, bland annat som namn på en förening och på ett område: Bostäder till salu i Saltsjöqvarn. Att efterleden i dagens svenska skrivs kvarn – och att alla vet det – spelar ingen roll. Språklig korrekthet är här underordnad.

Samma ambition kan man ana när nya bostäder växer fram i parken vid Ulvsunda slott i västra Stockholm. Den åstundade ”slottskänslan” kräver vid annonseringen av objekten en ålderdomlig stavning och en logotypisk versal: Ulfsunda Slottspark. Att man i den löpande texten alldeles intill skriver namnet på det officiellt fastställda sättet, Ulvsunda, utgör inget problem för företaget.

En föråldrad stavning av namn och ord kan förvisso upplevas som störande och möjligen förvirrande, men ett större och mer svåröverblickbart problem är när namnens bruk och syftning manipuleras.

Det är lätt att finna exempel på att namn på populära eller statusfyllda områden överutnyttjas genom att namnen ges en förändrad eller alltför vid syftning. Gärdet är en stadsdel i Stockholms innerstad, vars västra del mellan Lidingövägen och Valhallavägen anses lite finare än resten, varför den ofta bryts ut och ges ett eget, inskränkande namn: Nedre Gärdet. Vill man ytterligare inskärpa att objektet ligger i ”rätt” del av staden lägger man till Östermalm. En lägenhet på Sandelsgatan på Gärdet annonserades som 6 rum om 159 kvm. Nedre gärdet–Östermalm. Stockholms kommun består av 117 stadsdelar med officiellt fastställda gränser och namn.

I stadens nutida administration är de ordnade i 14 stadsdelsområden. Kommunalpolitiskt hör därför stadsdelen Gärdet till Östermalms stadsdelsområde, men geografiskt och i det allmänna folkmedvetandet ligger Sandelsgatan ”på Gärdet”, en bra bit bort från Östermalm. Östermalms gräns mot norr går vid Valhallavägen.

Ett område och ett namn med förhållandevis hög status är Kista. Kista kallas ibland Stockholms Silicon Valley på grund av den ansamling av IT- och annan högteknologisk verksamhet som finns där. Området besöks av affärsmän och forskare från hela världen och har därför en annan karaktär än de samtidigt tillkomna stadsdelarna Husby och Akalla intill, vilka är mer typiska representanter för Stockholms invandrartäta förorter. I en bostadsannons bjuds en lägenhet på Helsingforsgatan ut till försäljning. Det sägs handla om ett Kärleksnäste med bästa läge! 1:a KISTA – AKALLA. Helsingforsgatan. Men Helsingforsgatan ligger i Akalla, ganska långt från Kista. Här är det Kistas positiva renommé som utnyttjas.

I annonser från en känd fastighetsförmedling kunde man under sommaren 2011 se följande text intill en bild på avslappnade människor i en behaglig miljö vid en swimmingpool:

Mälarhöjdsparken

Missade du säljstarten för våra populära bostäder i BRF Mälarhöjdsparken 1?

Vi erbjuder smart planerade och yteffektiva hem, om 2–4 rok, 58–106 kvm. Samtliga med balkong (eller uteplats) och möjlighet till parkering.

Bra så? Mälarhöjden är i dag en stadsdel söder om Stockholms innerstad. Sitt ursprung har den i de sommarbostäder som på 1800-talet kom till på de gamla gårdarnas marker och då omtalades som Fridhems villastad. Med tiden permanentades bebyggelsen och det skapades ett nytt namn – Mälarhöjden – en hänvisning till terrängens karaktär av höjdplatå med vackra vyer över Mälaren från olika utkiksplatser. Än i dag är Mälarhöjden ett område med positiv klang. Det förvånar inte att detta tas till vara i namnet på en bostadsrättsförening. Det försåtliga är bara att de bostäder det gäller i föreningen Mälarhöjdsparken 1 inte ligger i Mälarhöjden. De ligger i grannstadsdelen Fruängen, cirka 100 meter söder om motorvägen E4/E20, en veritabel barriär i området. Här finns ingen höjdplatå och ingen utsikt alls över Mälaren, men det är ett säljande namn.

Bland namnelement som står högt i kurs hos mäklare, bygg- och fastighetsföretag finns stad (Hammarby sjöstad, Hagastaden), glänta (Ängsnäs glänta), höjd (Bjursätrahöjden), park (Årsta park), platå (Björknäsplatån), strand (Tyresö strand), terrass (Hammarbyterrassen) och vy (Saltsjö vy). Dessa namn signalerar höjd, rymd, ljus, natur och grönska eller helt enkelt ett gott och behagligt liv på något sätt. Och det är alldeles begripligt.

Marknadsföringen syftar ju till att skapa positiva associationer hos dem som läser annonserna. Problem uppstår först när löftena inte håller måttet, när höjden inte erbjuder utsikt och höjdkänsla, när park inte innebär en vanlig, grön park. Det vet man oftast inte förrän man sett miljön i verkligheten.

Ett par av de mer ovanliga ortnamnselement som tagits i bruk i Stockholmspressen på senare tid är entré och port. I en bostadsannons meddelas under rubriken JÄRVASTADEN – Brotorps entré att ”Brotorps entré består av 59 lägenheter”. I en av Stockholms lokaltidningar läser man under rubriken Ny port till Stockholm: Stockholmsporten blir en stor trafikplats i nordvästra Stockholm. Här ska Förbifart Stockholm möta E18. Det är oklart om det här rör sig om ett verkligt namn på -porten eller inte. Något sådant har i varje fall inte fastställts av staden. Men en annan rubrik lyder Kungsholmens nya port och där läser man följande: Två svarta torn kommer snart att omgärda Essingeleden på Kungsholmens norra sida. /…/ De kallas Kungsholmsporten, består av …. Inte heller detta är ett fastställt namn.

Som framgår av Brotorps entré och port-exemplen handlar det ännu om byggnader, föreningar och mer symboliska entréer och portar, men inget hindrar att vi snart börjar se dessa spirande namnelement som delar även av officiellt fastställda ortnamn.

Stockholms innerstad ändrar gradvis karaktär. Från att ha varit typisk arbetarklassmiljö har stora delar övertagits av högavlönade, yngre människor, lattekaféer och märkesbutiker. Förr var folk innanför tullarna fattigare än de i förorten, nu är det tvärtom. Den urbana, stadsmässiga puls som kännetecknar dessa ”uppryckta” områden är ett ideal för många politiker, planerare, byggare (samt mäklare). De försöker på alla sätt att lyfta fram dessa värden och ibland få dem som skapar namn att beakta dessa även i namnsättningen: inga vägar och gränder i namnen, utan hellre stadsmässiga gator och gärna någon esplanad eller boulevard. Nya områden som kommer till ska ha stadskaraktär, de är inte förort eller ytterstad, de är en del av den växande, dynamiska innerstaden. Det är som ett mantra, och det är i detta sammanhang man ska se namnelement som stad, port, entré.

Men samtidigt kan man konstatera att idealen i namnsättningen ofta är annorlunda. Det är då i stället det lantliga som står högt i kurs: strand, park, glänta, höjd, seglarby, friluftsstad. Här finns en diskrepans som är lite svår att få ihop.

I den bästa av världar får bostadsköparen allt på en gång: en stor T.F.A., V.U.P. eller P.U.P. (Penthouse Under Produktion) precis invid en högt belägen, grönskande park med ljus, rymd, fågelsång och vyer över vattnet och segelbåtarna, samtidigt som det tar högst två minuter att nå det pulserande gatulivet i storstaden. Ett skönare cityliv närmare naturen, som en annons för Norra Djurgårdsstaden uttryckte detta. Det är många ideal och många möjligheter som ska processas, sorteras och värderas när man väljer ord och namn i en bostadsannons.

Staffan Nyström är professor i nordiska språk med inriktning mot namnforskning vid Uppsala universitet.