![](https://fpg-media.eu-central-1.linodeobjects.com/app/uploads/spraktidningen/2024/06/07104508/keso.jpg)
Låt inte varumärken utmärka sig
Varumärken sticker ofta ut språkligt. I svenskan är normen ändå att normalisera skrivsättet.
Lego, Jeep, Keso, Permobil och Tabasco är några av alla varumärken som på senare år har diskuterats på ordboksredaktioner. I olika ordböcker har lego, jeep, keso, permobil och tabasco listats som allmänspråkliga ord. Ursprunget är förstås varumärkena – men när dessa ord tas upp i ordböckerna är det som substantiv som fått en bredare användning. Ordböcker tar inte med varumärken i sig.
Men gränsen mellan vad som är allmänspråk och vad som är varumärken är inte alltid tydlig. Många sådana ord används i svenskan som generella benämningar på en viss typ av produkt men är samtidigt alltjämt varumärken. Och när ordboksredaktionerna och varumärkesinnehavarna inte är överens om gränsdragningarna leder det ibland till juridiska åtgärder.
”Samma lagkrav gäller inte andra typer av texter”
I Språktidningen 3/2024 berättade vi om ett antal dispyter mellan ordboksutgivare och varumärkesinnehavare. I artikeln diskuterades till exempel substantivet tabasco i den allmänna bemärkelsen ’en kryddsås med spansk peppar’ och varumärket Tabasco. Men skrivsättet som varumärkesinnehavaren förespråkar är TABASCO®. I fall där utgivaren inte accepterar det skrivsätt som innehavaren kräver blir lösningen många gånger i stället att stryka ordet helt och hållet. Så har Svenska Akademien ofta hanterat den här typen av konflikter åtminstone sedan 1950-talet.
Varumärkeslagen dikterar hur varumärken behandlas i exempelvis ordböcker, lexikon och uppslagsverk. Men samma lagkrav gäller inte andra typer av texter som tidningsartiklar, inlägg i sociala medier, uppsatser, rapporter och skönlitterära verk. Den som väljer ett annat skrivsätt än TABASCO® riskerar alltså i dessa sammanhang inga repressalier från varumärkesinnehavarnas språkpoliser.
I svenskan skriver vi substantiv med liten bokstav. Rekommendationen är att den som skriver om till exempel keso i allmänhet bara använder gemener: Det finns tre sorters keso i kyldisken. I allmänspråket används nämligen keso för alla tänkbara fabrikat av det som också kallas cottage cheese eller – främst i finlandssvenskan – grynost. Att det inte finns någon annan benämning än keso som är riktigt etablerad i sverigesvenskan skvallrar om att många i första hand uppfattar det som en produkttyp på samma sätt som yoghurt, mögelost och filmjölk.
”I vårdad skrift används inte logotypskrivningar”
Varumärkesinnehavaren Arla skulle förstås inte hålla med. Företagets hållning för att skydda varumärket är att det bara är Arlas cottage cheese (eller keso) som kan och får kallas Keso. Och när det är just varumärket som åsyftas används i vårdat skriftspråk inledande versal: Mjölkcentralen lanserade Keso i Sverige 1958.
Det registrerade varumärket är däremot KESO med enbart stora bokstäver. Arla anser dessutom att det bör skrivas KESO® med registreringstecken för att understryka att det rör sig om ett registrerat varumärke. Men i vanlig löptext är Keso den rekommenderade formen för varumärket.
När företag eller organisationer bryter mot konventionerna för svenskt skriftspråk är rekommendationen att normalisera exempelvis namn och varumärken. I vårdad skrift används inte logotypskrivningar som SNÖ of Sweden, BRIS, GöteborgsOperan, moment:teater, iPhone och AstraZeneca. I stället blir det Snö of Sweden, Bris, Göteborgsoperan, Moment teater, Iphone och Astra Zeneca. Andra exempel på namn och varumärken som avviker är E.ON, BankID och 7-eleven som normaliseras till Eon, Bank-id och Seven-Eleven.
Att skrivsätt som skapats för att sticka ut i stället anpassas och strömlinjeformas är ett resultat av den funktionalistiska syn som länge har präglat språkvården i Sverige. ”Det innebär att man normaliserar namnet när det gäller sådant som stor och liten bokstav, skiljetecken, genitivform och ordbildning”, skriver Språkrådet i Svenska skrivregler.
Läsbarheten värderas alltså högre än företags och organisationers ibland nyckfulla skrivningar. Och skrivsättet där namn har en inledande versal som följs av gemener är så inarbetat i svenskan att andra varianter kan hämma läsningen. Omotiverade versaler och andra udda grepp kan både störa och se skrikiga ut.
I och med att det här synsättet är så rotat hos språkvårdande instanser skulle det nog inte bara svida rejält för dom att överge sina egna principer och lista TABASCO® i en ordbok. Det skulle också bli inkonsekvent och förvirrande för läsaren om olika varumärkesord skrevs på olika sätt.
Den som skriver kan alltså luta sig mot traditionen och välja keso om det är osttypen som avses och Keso om det är varumärket som avses. Men om det är Arla som är uppdragsgivare är det osannolikt att något annat än KESO® skulle godtas. Det är dock inget skrivsätt som är att rekommendera i andra sammanhang än i företagets egna kanaler.
Anders Svensson är chefredaktör på Språktidningen.