Låt inte varumärken utmärka sig

Lego, Jeep, Keso, Permobil och ­Tabasco är några av alla varumärken som på senare år har diskuterats på ordboksredak­tioner. I olika ordböcker har lego, jeep, keso, permobil och tabasco listats som allmänspråkliga ord. Ursprunget är förstås varumärkena – men när dessa ord tas upp i ordböckerna är det som substantiv som fått en bredare användning. Ordböcker tar inte med varumärken i sig.
Men gränsen mellan vad som är allmänspråk och vad som är varumärken är inte alltid tydlig. Många sådana ord används i svenskan som gene­rella benämningar på en viss typ av produkt men är samtidigt alltjämt varumärken. Och när ordboksredaktionerna och varumärkesinne­havarna inte är överens om gränsdragningarna leder det ibland till juridiska åtgärder.

I Språktidningen 3/2024 berättade vi om ett antal dispyter mellan ordboksutgivare och varumärkesinnehavare. I artikeln diskuterades till exempel substantivet tabasco i den allmänna bemärkelsen ’en kryddsås med spansk ­peppar’ och varumärket Tabasco. Men skrivsättet som varumärkesinnehavaren förespråkar är TABASCO®. I fall där utgivaren inte accepterar det skrivsätt som innehavaren kräver blir lösningen många gånger i stället att stryka ordet helt och hållet. Så har Svenska Akademien ofta hanterat den här typen av konflikter åtminstone sedan 1950-talet.
Varumärkeslagen dikterar hur varumärken behandlas i exempelvis ordböcker, lexikon och uppslagsverk. Men samma lagkrav gäller inte andra typer av texter som tidningsartiklar, inlägg i sociala medier, uppsatser, rapporter och skönlitterära verk. Den som väljer ett annat skrivsätt än TABASCO® riskerar alltså i dessa sammanhang inga repressalier från varu­märkesinnehavarnas språkpoliser.
I svenskan skriver vi substantiv med liten bokstav. Rekommendationen är att den som skriver om till exempel keso i allmänhet bara använder gemener: Det finns tre sorters keso i kyldisken. I allmänspråket används nämligen keso för alla tänkbara fabrikat av det som också kallas cottage cheese eller – främst i finlandssvenskan – grynost. Att det inte finns någon annan benämning än keso som är riktigt etablerad i sverigesvenskan skvallrar om att många i första hand uppfattar det som en produkttyp på samma sätt som yoghurt, mögelost och filmjölk.

Varumärkesinnehavaren Arla skulle förstås inte hålla med. Företagets ­hållning för att skydda varumärket är att det bara är Arlas cottage cheese (eller keso) som kan och får kallas Keso. Och när det är just varumärket som åsyftas används i vårdat skriftspråk inledande versal: Mjölk­centralen lanserade Keso i Sverige 1958.
Det registrerade varumärket är däremot KESO med enbart stora bokstäver. Arla anser dessutom att det bör skrivas KESO® med registreringstecken för att under­stryka att det rör sig om ett registrerat varu­märke. Men i vanlig löptext är Keso den rekommenderade formen för varumärket.
När företag eller organisationer bryter mot konventionerna för svenskt skriftspråk är rekommendationen att normalisera exempelvis namn och varumärken. I ­vårdad skrift används inte logotypskrivningar som SNÖ of Sweden, BRIS, GöteborgsOperan, moment:teater, iPhone och AstraZeneca. I stället blir det Snö of Sweden, Bris, Göteborgsoperan, Moment teater, Iphone och Astra Zeneca. Andra exempel på namn och varumärken som avviker är E.ON, BankID och 7-eleven som normaliseras till Eon, Bank-id och Seven-Eleven.

Att skrivsätt som skapats för att sticka ut i stället anpassas och strömlinjeformas är ett resultat av den funktionalistiska syn som länge har präglat språkvården i Sverige. ”Det innebär att man normaliserar namnet när det gäller sådant som stor och liten bokstav, skiljetecken, genitivform och ordbildning”, skriver Språk­rådet i Svenska skrivregler.
Läsbarheten värderas alltså högre än före­tags och organisationers ibland nyckfulla skrivningar. Och skrivsättet där namn har en in­ledande versal som följs av gemener är så in­­arbetat i svenskan att andra varianter kan ­hämma läsningen. Omotiverade versaler och ­andra udda grepp kan både störa och se skrikiga ut.
I och med att det här synsättet är så rotat hos språkvårdande instanser skulle det nog inte bara svida rejält för dom att överge sina egna principer och lista TABASCO® i en ordbok. Det skulle också bli inkonsekvent och förvirrande för läsaren om olika varumärkesord skrevs på olika sätt.
Den som skriver kan alltså luta sig mot tradi­tionen och välja keso om det är osttypen som avses och Keso om det är varumärket som avses. Men om det är Arla som är upp­dragsgivare är det osannolikt att något annat än KESO® skulle godtas. Det är dock inget skrivsätt som är att rekommendera i andra sammanhang än i företagets egna kanaler.

Anders Svensson är chefredaktör på Språktidningen.