Välkomna hit till min kassa

"Jag var med redan på 1960- talet. Då var det lite striktare i butikerna. Då sade man goddag, eller var tyst. I den gamla Konsumskolan, där jag gick våren 1970, var det också strikt. Där fick man lära sig hut och vett och etikett. Inget nagellack och inget tuggummi. Och läraren var sträng."

Butiksbiträdet som berättar om hur butikssamtalet har  förändrats har arbetat länge inom konsumentkooperationen i Göteborg. Först i en vanlig Konsumbutik och från och med 1975 på en stormarknad. På stormarknaden bestod hennes arbetsuppgifter i att få upp prylarna och ta betalt. Kunden fick klara sig helt på egen hand.

I den lilla Konsumbutiken kunde hon prata lite med kunden, men i slutet av 1970-talet krävdes ingen servicekänsla. Då var det ingen som såg saken ur kundens perspektiv, även om personalen kunde notera sådant som att vissa kunder brukade spana efter "sin" kassörska. Många var ensamma och för en del var kanske det hastiga lördagssamtalet med kassörskan veckans enda samtal.

- Men så i början av 1990- talet hände något! Då fick vi  hit en tjej som var så himla  serviceminded. Hon sade sådant som "Välkomna hit till min kassa", "Ha en trevlig dag" och "Välkommen tillbaka".

De andra kassörskorna sade ingenting, men tänkte desto mer.

- Något så insmickrande hade vi aldrig hört. Men cheferna var imponerade. Hon var en föregångare, tycker jag i dag. Numera är det mycket mera så. Nu ska man vara trevlig och artig. "Kunden i centrum", är det som gäller. Det beror på att konkurrensen är hård. Vi vet att det är kunden vi lever på, något som tidigare var fullständigt främmande för en del.

För att se hur idealen har förändrats för butiksbiträdens samtal med kunderna ska vi göra några nedslag i tiden från mitten av förra seklet och framåt. Klart är att butiksarbetet har förändrats på ett omvälvande sätt, särskilt om man ser tillbaka till 1940- och 50-talen då försäljningen sköttes över disk.

Sättet att organisera utbytet av varor och pengar är av avgörande betydelse för samtalandet, eftersom det bestämmer kontaktytorna i butiken. Med handelns rationaliseringar har normerna för biträdets samtal med kunderna därför varierat genom årtiondena. Samtidigt har samtalsstilen blivit mer informell, i servicenäringen liksom i samhället i övrigt.

Sammantaget kan man säga att idealen för butiksbiträdens samtal med kunderna har varierat på så sätt att butikssamtalet var viktigast i verksamheten på 1940- och 50-talen, oviktigast på 1960- och 70-talen, för att sedan bli lite viktigare igen under 1980- och 90-talen.

Hur viktigt butikssamtalet är i 2010-talets butiker är mindre enkelt att slå fast. Vissa butiksledare ser samtalet som så betydelsefullt att personalen får mallar som reglerar mötet med kunden. En motsatt tendens är att det talas allt mindre med kunderna. Sinnebilden för detta är de nyligen införda självutcheckningskassorna. Kanske är vi på väg tillbaka till 1970-talets "samtalslösa" butiker?

Vid tiden när kunderna betjänades över disk, och socialt samspel var en stor del i biträdets arbetsinnehåll, gavs det ut många skrifter i personalutbildande syfte. I dessa finns rikligt med råd i fråga om kundbemötande.

Ett tema som återkommer  i flera skrifter är varningar för standarduttryck. "Säg aldrig: 'Huschkulledevara' eller 'Vafådelovåvara'. Dessa uttryck höra hemma i gammal och försliten, onödig butiksjargong, som man med det snaraste bör lägga på hyllan", står det till exempel i boken Nöjda kunder från 1944. Idealet var att hälsa på kunden och behålla ögonkontakten tills kunden själv framförde sitt önskemål. Samma tankegång finns i en personaltidning om butiksarbete något år senare. Där beskrivs inledningsfraser av typen Vad får det lov att vara? som en "ren överloppsgärning".

Äldre biträden, som var med redan på 1940-talet, tar också avstånd från slentrianmässiga uttryck av typen "Ingenting  annat?" eller "Var det bra så?" Sådant har de aldrig sagt, påstår de. Enligt normen skulle man i stället föreslå så kallade kompletteringsvaror. Frågan skulle vara anpassad till köpet och till den individuella kunden: "Vi ska inte titta på en liten fin väska i samma färg?"

I utbildningsmaterial av äldre snitt betonas vikten av anpassning till kunden, inte sällan i samband med resonemang om kundtyper, sådana som "Frågvisa kunden", "Den misstänksamma kunden" och "Kunden som alltid ska smaka". Andra som nämns i Biträdeshandboken från 1949 är "Den pratsjuka kunden" och "Diskhängaren", som använder butiken som sällskapsrum. Läsaren får lära sig att det är farligt att ge näring åt kundens pratsjuka:

"Den pratsjuka kunden kan givetvis ej förmås att tygla sin pratsamhet på en gång, utan detta får så småningom bli resultatet av biträdets uppträdande. Det gäller sålunda för biträdet att omärkligt vänja kunden av med pratsamheten - utan att för den skull 'bita av' kundens ordflöde - och på ett sympatiskt sätt leda över samtalet på varorna och köpet."

Problemet skulle dock snart vara ur vägen. När diskarna försvann, i och med införandet av självbetjäningssystemet på 1950- och 60-talen, fick pratglada kunder hitta nya ställen att hänga på.

I snabbköpsbutiken kom biträdet ur fokus. Nu skulle varorna tala. En nyhet var att man skapade försäljningsöar eller intressecentrum. Massskyltningen antogs sätta i gång en inre dialog hos kunden:

"På det viset har du byggt upp en skyltning som underförstått säger till kunden [...] 'Konserverade ärtor, fru Karlsson - det måste vara något speciellt med dem. Stanna och titta på dem åtminstone - det tar bara ett ögonblick. Det här måste vara något speciellt bra - annars skulle inte handlaren framhålla dem på det sättet!'"

Varuexponeringen minskade butikssamtalets betydelse, även om det förekom retorik för att övertyga om att så inte var fallet. Ett argument var att rationaliseringarna gett biträdena mer tid att samtala med kunder. Men som samtalspartner i snabbköpen fick biträdet en biroll. I boken Självbetjäning: en ny väg till kunden, från 1961, framställs biträdet till och med som ett hinder: "Viktigare än kontakten mellan kund och rådgivare är kontakten mellan kunden och varan. Varan övertar själv 'försäljningsfunktionen'. Inga skrankor mellan kunden och varan!"

En fördel med att biträdet inte längre hade rollen som förmedlande länk var att säljsituationen blev mindre känslig. Tidigare hade frågan om en varas pris varit ett ömtåligt ämne. Prislappar förekom inte, och enligt Nöjda kunder gick det inte an att fråga en kund hur mycket varan fick kosta: "Säg aldrig det!"

Om en kund hade bett om kaffekoppar att ha till vardags, skulle biträdet plocka fram en sort i den prisklass som hon eller han bedömde som passande för kunden, därtill två sorters koppar i en dyrare prisklass och två sorters i ett billigare utförande. Sedan skulle kopparna visas fram i den ordningen. "Under tiden har i åtta fall av tio kunden frågat efter priset."  

Slopandet av den personliga kontakten över disk innebar att biträdet befriades från åtagandet att måna om kundens självbild och behov av integritet. Samtidigt erbjöds kunden ett maximum av diskretion. Om ett biträde under betjäningstiden skulle ge förslag på en vara gick det inte för sig att nämna den billigaste. Det ansågs pinsamt. Den sortens hänsynstagande försvann under självbetjäningstiden. Nu blev det fritt fram för kunden att välja det billigaste utan att behöva bli generad.

Talspråkets informalisering har gjort kommunikationen enklare. Enligt äldre biträden är du-reformen på 1970-talet den förändring som påverkat biträdesarbetet allra mest. Att titeltilltalet försvann och att man fick säga du och hej till kunden innebar en stor lättnad. Nu slapp man plugga kundregister för att memorera kundernas namn. Vilka bryderier ett biträde tidigare kunnat hamna i framgår av ett varnande exempel i Nöjda kunder. Ett kvinnligt biträde har begått misstaget att tilltala en uniformsklädd överste med herrn, och det framställs som en självklarhet att alla butiksbiträden bör känna till militära gradbeteckningar. Men det räckte inte med det:

"Observera dock att om den inkallade kamrer X på sin permission kommer in i sin vanliga butik, så tilltalas han givetvis med 'kamrern', även om han bär furirsuniform."

Du-reformen gick långsammare inom handeln än inom andra sektorer av samhället. Enligt normen var det kunden som bestämde tilltalsform. Den kund som sa du blev duad tillbaka. Det vill säga om man nu ens pratade med kunden -  i backspegeln beskrivs 1970- talet som en tid då kunden fick klara sig helt på egen hand.

På 1980-talet återinförde de större butikerna manuell försäljning av vissa färskvaror.  Bemannade diskar uppstod som öar i självbetjäningshavet, till följd av ett nyvaknat intresse för service.

Slagordet "kunden i centrum" förekommer ofta i studiematerial som genomsyras av 1980- och 90-talens servicetänkande, men där ges inga direkta råd om hur biträdena ska uttrycka sig. Man hittar till exempel inga propåer om att kunder som kommer till kassan ska hälsas med ett hej. Framför allt är det biträdenas synsätt man vill påverka, inte deras språkanvändning.

Att kassabiträdet hälsar varje ny kund med ett hej tycks ha etablerat sig som en norm inom handeln. Vissa hävdar att denna konvention började spridas i samband med "kunden i centrum"-kampanjer. En förklaring till att biträdena håller fast vid sitt tålmodigt upprepade hej är att det fungerar som en öppningssignal. Hej har blivit biträdets motsvarighet till kundpinnen, markören som kunden lägger på bandet för att avgränsa sina varor från andras.

Satsningar på mer direkt reglering av samtalen förekommer i dag inom några butikskedjor. Det finns butiksledningar som vill förmå personalen att följa ett föreskrivet samtalsmönster - om än inte lika uttalat som inom callcenter-företaget, med dess standardiserade samtalsrutiner. I Pressbyråns butiker blir varje kund tillfrågad om den vill ha något mer. Försäljarna har fått lära sig att tilltala kunderna i enlighet med en formel som kallas hölma, en initialförkortning bildad av orden hälsning, ögonkontakt, leende, merfråga och avskedsfras.

Syftet med merfrågan är att ta reda på kundernas behov, uppger en av Pressbyråns utbildare, som också understryker betydelsen av gott uppförande gentemot kunder. Företaget anlitar så kallade mystery shoppers. Dessa uppträder som vanliga kunder för att kontrollera att personalen följer samtalsmallen.

En motsatt trend är att det traditionella kassabiträdet håller på att rationaliseras bort. Kunden får göra mer och mer av kassaarbetet själv. Sedan länge har kunden fått plocka upp och packa ner sina varor, men pö om pö har fler moment lagts över på kunden: greja med kundpinnar, placera varorna på bandet med streckkoden åt anbefallt håll, dra kontokortet eller stoppa ner pengar och få tillbaka växel i en myntapparat. Ett nytillskott är momentet att kunden får riva av kvittot själv. Man kan därför fundera över om samtal mellan biträden och kunder snart är ett minne blott.

Extra arbetsvilliga kunder kan i vissa större butiker välja så kallad självutcheckning. Det innebär att kunden registrerar varorna själv och betalar utan inblandning av något biträde. I dessa obemannade kassor möts kunden av en syntetisk röst: "Välkommen! Varsågod och läs in den första varan!" Inget hej, således.

Fast helt utlämnad åt sig själv är man inte. Assisterande biträden finns på plats. Deras uppgift är att undervisa kunder som det hakar upp sig för. De får ofta prata ganska mycket, för det händer inte sällan att kunderna får problem med att hantera pekskärmen eller streckkoderna, med att väga varorna eller med att betala. Mer drivna kunder klarar sig galant på egen hand.

För övrigt kan man notera att dessa assisterande biträden inte heller säger hej när de rycker ut för att hjälpa oss villrådiga gör det själv-kunder. I självutcheckningen har hej ingen given funktion, men det har biträdena, än så länge. Ett tag till lär det dröja innan samtalen tystnar i butikerna.