Ordlekar ett måste i reklam

”Vi försäkrar både eliten och den som är liten”, säger ett stort försäkringsbolag. ”Trött på den dåliga lönen som tysklärare? Bli tysk lärare”, uppmanar ett fackförbund.

Båda citaten är typiska exempel på reklamhumor. De är ordlekar. Att man i en rubrik kan leka med skillnaden mellan tysklärare och tysk lärare tyder på att vår språkliga medvetenhet är hög. Poängen går ju bara fram om man begriper vad en särskrivning är. I försäkringsbolagets annons gällde det att uttala ”är liten” rätt. Det klarar alla, samtidigt som de är lite stolta när de löst ordleken. Både roade och nöjda. Så lockas en kund.

Humor har varit en del av reklamen sedan sextiotalet. Den etablerades i annonsspråket ungefär samtidigt som avsändaren blev vi och du med läsarna.

När annonsen roar oss, blir vi på gott humör en stund. Grundtanken med humorn är att vi i samma veva ska bli vänligt inställda till den produkt som annonsen handlar om. Humor ska helt enkelt få reklam att fungera bättre.

Med tanke på hur vanligt det har blivit med humor i reklam kunde man därför tänka sig att den vore en omhuldad företeelse på landets reklambyråer. Det kanske den är, men när någon i branschen har något att säga om reklamskämten brukar det vara negativt. ”Ordvitsarens gyllene tidevarv är förbi”, skrev Love Lundquist redan 1978. Och så sent som hösten 2007 skrev Krister Maxe: ”Humor kan döda hela annonsen.” Båda är copywriter.

I teorin ogillas alltså det språkliga skämtet, men i praktiken är det ständigt närvarande. Och det finns ett gott skäl till det senare. Humor får oss inte bara att bli glada, den har en djupare innebörd än så. Dessutom tycks den ha blivit en så integrerad del av reklamen att den inte går att kasta ut.

Humorn ingår numera i de förväntningar vi har på reklam. Utan humor blir reklamen främmande. Det betyder inte att det är exakt samma sorts ordlekar som används om och om igen.

”Att krocka med en Volvo är väldigt säkert. Om du sitter i en SAAB.”

Här bygger reklamhumorn på överraskningsmomentet som uppstår när man efter den första meningen plötsligt förstår att det inte är en annons för Volvo. Kanske går läsaren tillbaka och undrar hur det kom sig att han eller hon tog miste och inser att ordet med är dubbeltydigt. Dubbeltydighet är en typisk ordlek som är vanlig i reklam från sextiotalet och framåt.

Men den verkliga uppmärksamheten skapas förstås i det oväntade att man leker med konkurrenten. Så är det också när Frälsningsarmén vill att vi ska ge pengar. En spänning mellan Gud och mammon uppstår i rubriken: ”Gud har gett oss tio bud. Nu behöver vi några hundra till.”

Samma typ av dubbeltydighet lockar Potatisinstitutet med:

”Potatisen tillhör oss. Sverige är ett potatisland. I vår mattradition har det mesta på tallriken kretsat kring just potatisen.”

Här är annonsens budskap i sig inte så brännande att det kan förutsättas engagera mottagaren. Men vi behöver inte köpa något, budskapet är allt skribenten vill att vi ska förstå. Och då kan man gärna bli övertydlig i sitt vitsande. Ordleken används först för att locka läsaren till annonsen. Reklamskribenten drar sedan ut på det och ger i en ytterligare mening en förklaring.

Att utgå från ett etablerat ord och låta det betyda något annat, är ett ofta använt humorgrepp i reklam. Volvo har använt ordet sportbil om bilar som har gott om plats för sportutrustning. SAS har använt luftmotstånd för att peka ut dem som förordar tåg och bil i stället för flyg. I reklamen handlar dessa ordlekar om tillfälliga betydelseförändringar.

Vissa ordlekar tycks passa bättre till en viss typ av reklam. Det finns en antik ordlek som kallas zeugma. Ordet är grekiska och kan översättas ungefär med ’sammanokning’ eller ’sammanbindning’, och består i att två eller flera helt olika objekt förbinds med ett och samma ord. Ett klassiskt zeugma är Falstaff fakirs ”Det första enkeåret tillbragte hon i förtviflan, det andra i Åmål”.

I reklamsammanhang har zeugmat mest använts för allvarsamma budskap: ”Claes får ut 25 000 kronor i månaden men inte ett öre från bankomaten.” Handikappombudsmannen.

Zeugma tar en del utrymme i anspråk. Kanske är det längden som gör att den passar för budskap med allvar. Det har den i så fall gemensamt med den paradigmatiska ordleken, som bygger på att förväntade ord eller fraser byts ut mot oväntade. En annons för Systembolaget har följande rubrik: ”Våra produkter kan göra dig ful, fet och olycklig.”

Är det något annonser gör, så är det att framhäva så många fördelar som möjligt med en produkt. Systembolaget gör det omvända.

I typfallet är det ändå det underhållande som är humorns huvudfunktion. Så här låter det i en annons från en tapettillverkare: ”Lägg gärna rabarber på våra gammaldags kökstapeter.” Frasen lägga rabarber på något är ursprungligen en skämtsam ombildning av frasen lägga embargo på något (en så kallad folketymologi).
I annonsen används rabarberna bokstavligt – tapeterna går att torka av.

Det går att se vissa mönster i hur humorn används. I de fall reklamen handlar om att sälja produkter, använder man helt enkelt humor bara för att det är kul. Men när det inte handlar om att sälja, används humorn för att tydliggöra allvarliga situationer, som olika missförhållanden.

Humor är så vanligt att det är svårt att hitta annonser som inte alls innehåller något som är tänkt att vara kul. Vilket kanske inte är så underligt, eftersom reklam lever på att ha ett personligt förhållningssätt. Just det vänskapliga är det större mönstret där humorn ingår. Reklamen är vi och du med mottagarna, och frågor och utrop är lika vanligt i annonser som i vilket vardagligt samtal som helst. Den språkliga lekfullheten blir nästan logisk i det sammanhanget.

Einar Korpus är copywriter, forskare och författare. Han bloggar nu om sin nya bok på www.reklamiska.se.