Bild: 
Ikea

Snickra ihop ett Ikeanamn

Grunka, Lack och God morgon. Den nyligen avlidna Ikeagrundaren Ingvar Kamprad hade en klar tanke med produktnamnen. Och 2017 fick han pris för att ha ökat kunskapen om nordiska språk.

Ikea har i dag 355 varuhus i 29 länder, och nya butiker tillkommer ständigt. Produkterna bär sina svenska och nordiska originalnamn oavsett var de säljs, i alla fall så länge de inte betyder något anstötligt på landets språk. Sålunda heter diskstället Grunka just detta i USA, Mörbylånga är ett soffbord även i Saudiarabien och i Spanien kan man köpa Nils, som är en karmstol, precis som i Sverige.

En förklaring till att Ikea har satsat på namn i stället för på de sedvanliga sifferkoderna sägs vara att grundaren, nyss avlidna Ingvar Kamprad, hade dyslexi. Namnen var enklare komma ihåg för honom själv, men också för kunderna: ”Då jag har kämpat med dyslexi i hela mitt liv förstår jag verkligen hur viktigt språk är, kanske bättre än de flesta”, sade Ingvar Kamprad när han och Ikea i slutet av 2017 tilldelades Föreningen Nordens språkpris.

I motiveringen skriver föreningen att Ingvar Kamprad och Ikea på ett väsentligt sätt bidragit till att göra nordiska ord, uttryck och nordisk kultur kända över hela världen. Utöver produktnamnen handlar det om de skyltar med svenska uttryck, som Tack och Hej då, som möter kunderna, liksom om de skandinaviska maträtter som varuhusrestaurangerna serverar världen över.

Namnen är en viktig del av Ikeas identitet som svenskt företag. De 9 500 enheterna i sortimentet får sina namn enligt vissa principer: soffor döps till exempel efter nordiska ortnamn, sängkläder efter blommor och växter och tyger efter flicknamn, även om många undantag finns.

Språkforskaren Tzveta Dobreva vid universitetet i Sofia skriver en avhandling om Ikeas produktnamn. Hon konstaterar att principen för hur företagets produkter namnges har ändrats under årens lopp.

– Under de första decennierna förekom ord med många olika ursprung. Ett av 1950-
talets vanligaste produktnamn var till exempel Piccolo. Här fanns även Arda, som är en flod i Bulgarien, spanskklingande namn som Rosita och Luxita och väldigt många engelska lånord, som Royal, vid sidan av de svenska namnen, berättar hon.

Enligt Tzveta Dobreva är det tydligt att namnvalet följer samhällsutvecklingen. På 1970-talet hette Ikea-produkterna till exempel Swing, Texas, Modern och Dixi, parallellt med Gripsholm och Vadstena. Trendkänsligheten gäller även personnamnen: när namnet Monika tappade i popularitet bland befolkningen försvann det också ur sortimentet.

Ett annat mönster är att substantiv och adjektiv har blivit vanligare som produktnamn.

Satsningen på det svenska är ett barn av 1980-talet, när Ikea började sin expansion ut i världen. De nordiska produktnamnen – inte minst de med å, ä och ö – blev då en central del i varumärkesbygget. Utländska namn, som Lido och Milano, utgick. Samtidigt ändrades logotypen, från den ursprungliga rödvita till den nuvarande blågula.

Tzveta Dobreva pekar också på de juridiska aspekterna av namngivningen: för att komma ifråga måste namnet vara svårt att kopiera för andra företag. Där spelar valet av å, ä och ö in. Samtidigt får namnet inte vara skyddat eller likna andra företagsnamn.

– Ortnamn och ”vanliga” ord ur svenska språket lämpar sig därför väl, förklarar hon.

För den som är svenskspråkig kan Ikea-produkternas namn ge en rad kulturella associationer. Kan man inte svenska, men vill veta vad namnen betyder, kan man konsultera The Ikea dictionary. Det är en nätbaserad ordlista som översätter 1 300 Ikeaprodukters namn till engelska, och samtidigt ger en liten inblick i nordisk geografi och kultur.

Bakom The Ikea dictionary står svensken Lars Petrus, språkintresserad programmerare som bor i USA. Han utvecklade sammanställningen på egen hand, utan kontakt med Ikea, för att ge icke svenskspråkiga möjligheten att glädjas åt kluriga produktnamn, precis som han själv gör:

– Jag brukade gå omkring på varuhuset och småle över de många roliga sambanden mellan produkterna och deras namn. Det kändes orättvist att bara den som kan svenska kan ha kul åt detta, säger han.

Ett exempel är att Ikeas konstgjorda växter heter Fejka. Ett från början engelskt ord som försvenskats och fått svensk stavning – och sedan exporteras ut i världen, där det blir obegripligt och svårt att uttala.

– Sådant förtjänar ju att berättas!

I The Ikea dictionary får man, utöver vad namnen betyder, även veta vad de förknippas med. Till exempel står det att Tylösand – namnet på en soffa – är en badort och Roxette-stjärnan Per Gessles hemstad, att namnet på barngalgen Bagis är slang för ’krona’ och samtidigt syftar på Stockholmsförorten Bagarmossen och att köksön Dacke har sitt namn efter en svensk upprorsledare på 1500-talet.

De många ortnamnen länkar ordlistan till Google maps. Hos vissa produkter hänvisar den vidare till Wikipedia, så att den vetgirige kan fördjupa sig i vem Ingo var, vad Jokkmokk är känt för eller något annat.

Namnen i ordlistan har Lars Petrus delat in i olika kategorier: ortnamn, manliga och kvinnliga förnamn, ”vanliga ord”, som substantiv, verb, adverb och adjektiv, slangord, som Deka, Flukta, Knodd och Pröjs, och påhittade namn, som Mackis, Hyllis och Borris.

Lars Petrus skapade The Ikea dictionary redan 2009, men spridning i större skala fick projektet först i höstas, när amerikanska affärstidningen Fortune och andra medier skrev om sajten. Inom loppet av några dagar blev ordlistan viral, med runt tiotusen besök i veckan.

– Det är tydligt att många tycker att Sverige och Norden är spännande. Kanske skulle man ställa upp små bås utanför varuhusen och hålla femminuterskurser i svenska för besökarna, funderar han.

Någon risk för att de ”exotiska” namnens lockelse försvinner om man förklarar deras innebörd finns inte, menar Lars Petrus:

– Ju mer man vet om bakgrunden, desto djupare blir mystiken. Namnen öppnar dörrar till en ny värld.

Här finns The Ikea dictionary.

Vad är det för något?

Ikeas soffor döps efter nordiska ortnamn, sängkläder efter växter och tyger efter flicknamn. Men det finns undantag.

Lagom svårt

Ikeas produktnamn ska vara enkla att komma ihåg, men samtidigt svåra att kopiera för andra företag. Enkla substantiv och adjektiv är därför lämpliga. Men de får så klart inte vara skyddade eller likna andra företagsnamn.

Modernt

Namnvalen följer ofta samhällsutvecklingen. När namnet Monika tappade i popularitet så försvann det också ur Ikeas sortiment. I dag är Alice det populäraste flicknamnet bland nyfödda i Sverige, men till Ikea har det ännu inte kommit.

Publicerad i nummer: 
Mars 2018