Rubrikerna blir sämre

En rubrik är en enkel rak tanke, som är positiv och specifik, uttryckt med ett målande verb i aktiv form och med korta, enkla ord.”

Den definitionen har hängt med sedan mästaren Sigge Ågren drillade Expressens redigerare på 1960-talet. Många generationer journalister utbildades att göra rubriker på det sättet. Men frågan är om kunskapen används i dag.

Ett färskt exempel: Den 11 december 2012 handlade en av de största inrikesnyheterna om den dåliga städningen på svenska sjukhus. Alla dagstidningar hade nyheten, och de flesta använde samma text, hämtad från nyhetsbyrån TT. Den vanligaste rubriken var:

Ingen tillsyn trots städbrister

Vilket är precis motsatsen till rubrikidealet. Det fanns ett antal liknande varianter, en var lite mångordigare, och något mer specifik:

Ingen tillsyn sker trots sjukhusens städbrister

Bara en enda tidning hade den enkla rubriken:

Sjukhusen slarvar med städningen

Varje år sedan 1994 har jag undersökt rubrikerna i sextio svenska dagstidningar från en och samma dag. Alla sorters dagstidningar – små och stora, rikstäckande och lokala, morgon- och kvällspress. Det blir minst sextusen rubriker varje gång, så underlaget är hyfsat stort.

Det jag försökt mäta är hur rubrikerna svarar mot definitionen ovan, och de första tio åren brukade det ge nästan identiskt resultat. I snitt 40 procent av rubrikerna uppfyllde alla kraven på att vara raka, enkla, aktiva, positiva och specifika, 70 procent efterlevde något av kraven.

Några typexempel:

• Kvinnor sparar fegare
• Dementa mår bra av musik
• Brolin välter bilar på lunchrasten

Hälften av rubrikerna hade ett aktivt verb, lika många hade rak ordföljd. Det brukade även vara lätt att hitta roliga och överraskande formuleringar:

Abonnent 070 ser rött

(Mobilpratare som protesterade mot tysta tågkupéer.)

Anneli och Jessica spränger könsvallen

(De första kvinnliga bergsprängarna utbildade. Pangbrudarna var en annan rubrik till samma nyhet.)

Kaffe med dropp

(Malmös rekordkaffekalas som regnade bort.)

Men de sista fem åren har det hänt något. Passivformer, substantiveringar, ospecifika överskrifter och ordförlängningar trängs i spalterna och de riktigt goda exemplen är det ont om.

När jag gick igenom en dags tidningar i januari 2012 var det bara 18 procent av rubrikerna som höll måttet fullt ut, 48 procent något av kraven. Så jag gjorde en extra mätning i slutet av året. Samma resultat.

Nu fanns ett aktivt verb i mindre än en tredjedel av rubrikerna. Får, blir, tar och ger var de vanligaste. Ofta för att man har gjort om ett aktivt verb till ett substantiv, till exempel Spanskgården fick chefsbesök.

Först på femte plats kom ett målande verb: hotar.

En femtedel av rubrikerna hade i stället verb i passiv eller substantiverad form. Saker beslutas, eller så tas ett beslut. Sällan är det någon som beslutar. Det gör rubrikerna längre, krångligare och mindre specifika.

• Särskilt boende behöver översyn
• Säkerheten ett hinder för återanvändning
• Minskat elevunderlag bakom gymnasieflytt
• Bifall till medborgarförslag
• Glömd kastrull orsakade rökutveckling

Myndighetsspråket dominerar, och det är osäkert om den här typen av rubriker kan uppnå sitt syfte – att intressera och informera.

Skämtlynnet är också på stark tillbakagång, till och med i kvällspressen. Bara tolv rubriker av 6 000 innehöll någon form av ordlek. Ål time high (apropå rekord i ålfångst) var en av de lyckade; Golftjuvar fore fängelse kanske lite mer tveksam. År 1994 var det nästan fyra gånger så vanligt med ordlekar i rubrikerna.

Det absolut vanligaste adjektivet var, och har varit i varje mätning, ny. Det förekom i snitt tre gånger per tidning och var fyra gånger så vanligt som bra. Därnäst kom stor, hög, svensk, ung, sprakande, skyldig, dålig och dyr.

För första gången fanns inte lyckad med bland de tio vanligaste. Det förekom vissa år nästan lika ofta som ny: Lyckad älgjakt i Vallen; Lyckad marknad i Varberg; Lyckad scoutavslutning. Att sprakande dök upp i nästan hälften av tidningarna berodde på Nobelfesten: Sprakande fest till Nobels minne. De flesta tidningar använde samma byråmaterial från firandet och gjorde ingen egen rubrik.

Över huvud taget är likriktningen märkbar. Vid varje mätning har jag valt en stor inrikesnyhet, där i stort sett alla tidningar publicerat samma TT-material, och jämfört rubrikerna. År 1994 var det stor variation – 20 olika varianter varav åtta unika. År 2012 var det bara tio varianter och endast två unika. Det är inte svårt att lista ut vad det beror på: mediekoncerner äger fler tidningar och samproducerar en hel del av materialet.

Finns det fler förklaringar till den här utvecklingen? Ont om tid, slimmad organisation, säger journalisterna. Det kan man fundera över. Det borde rimligen gå fortare att tänka ut rubriken Bra miljö lönar sig än Miljöförbättringar gynnsamt för lönsamheten.

En tiondel av de undersökta rubrikerna innehöll utfyllnadsord eller skrytfenor som målsättning, försöksverksamhet, starta upp. Det kan till viss del bero på att de grafiska mallarna styr – antalet bokstäver för att fylla ut eller få jämnare rader blir viktigare än innehållet.

Det blir således ett större tjänstefel att inte fylla ut en rad än att konstruera meningar med dödkött i, som Två (fall av) dieselstölder eller Köttfri dag (införs) i Katrineholms skolor eller Ingen skyddsjakt på varg (beviljas).

Akademiseringen av journalistutbildningen får nog också ta på sig en del av skulden. De unga journalister jag har haft på kurs säger sig inte ha fått några insikter i rubrikhantverket under grundutbildningen. Däremot har de skrivit C-uppsatser.

Författaren och forskaren K.G. Chesterton, som också var mycket intresserad av journalistik, skrev så här, för omkring hundra år sedan:

”Om jag skrev en rubrik som löd: En undersökning av villkoren för den mykenska civilisationen under den heroiska epoken, med speciell hänsyn till kvinnornas ekonomiska och husliga funktioner före och efter den förmodade tiden för expeditionen till Troja, så skulle jag inte klaga om tidningen ändrade min rubrik till Så skötte Sköna Helena hushållet.”

Jag är inte säker på att tidningen skulle göra den ändringen i dag.

Rosemarie Holmström är journalistutbildare vid medieinstitutet Fojo.