Våga kalla spaden för en spade

Trodde ni, liksom jag, att Postnord ägnade sig åt att ge folk deras post? Nej, på företagets hemsida kan man läsa att de är ”den ledande leverantören av kommunikations- och logistiklösningar”. Och deras vision är enligt ett ordagrant citat ”to be the favorite carrier of the Nordics”.

Att dela ut post är uppenbarligen inte coolt nog för Postnord. (Och dessutom har företaget en hel del att jobba på om det är popularitet som är deras målsättning, men det är en annan pilsner.)

Fenomenet jag vill prata om hamnar någonstans mellan corporate bullshit och eufemismer, alltså förskönande omskrivningar. När man helt enkelt vill få självklara företeelser att låta coolare, som att kalla en rask promenad för powerwalk eller ett husmorsknep för lifehack.

Typiskt kvinnliga sysslor låter sällan tillräckligt balla som de är när män approprierar dem. Så här twittrade en man (på den tiden när plattformen fortfarande hette Twitter):

Ett roande faktum är att när snubbar går på diet kallar de det för ”biohacking”. Om män började sticka skulle de säkert kalla det för ”hyperthreading” eller ”powertangling” eller nån annan skit.

Om man går in på Linkedin är det få som beskriver sig själva som säljare. Account Manager, Lead Sales, kundansvarig och affärsutvecklare är andra namn för samma sak. Eller, det finns förstås viss skillnad i de olika rollerna, men det förekommer även att samtliga personer på en säljavdelning har titeln Sales Manager. Alla bossar över alla, får man anta eftersom alla är managers. Eller så har ledningen bara upptäckt att de anställda säljarna blir gladare om de får tuffare titlar.

Motsatsen till sälj är köp, ett ord som många gånger får se sig utmanövrerat av det betydligt mer spirituella begreppet kundupplevelse.

Vilket påminner mig om att jag senare i dag måste svänga förbi Hemköp för att via en kundupplevelse skaffa mig lite mjölk.

Min egen yrkestitel är för övrigt också på engelska. Den är måhända coolare än reklamskribent, men av någon anledning fastnade aldrig den svenska titeln för copywriter (och inte heller formgivare i stället för art director) så det har inte varit mycket att välja på. I reklambranschen älskar vi coola begrepp på engelska, that’s for sure.

Ibland blir orden så coola att det de beskriver tappar sin ursprungliga innebörd. Ett företag som enbart sysslade med säljträning skaffade sig en gång en tagline (ett coolare ord för slogan) som löd: We make strategies happen. När någon som läst detta frågade om företaget i och med detta skulle sluta hålla kurser för säljare, fick vederbörande ett förvånat ”Jo?” till svar. Man förstod inte alls att det mest centrala kortet för verksamheten hade blandats bort i den desperata jakten på att verka som något större än vad man var.

Visst är det lockande att få saker att verka bättre och coolare än vad de är, men ibland är det bättre att kalla en spade för en spade i stället för en manual excavator eller nån annan skit.