Lyx är ofta precis tvärtom

I reklambranschen, som jag kommer från, pratar man ofta om ”show, don’t tell”. Det innebär att man ska visa och bevisa en fördel, snarare än att berätta om den.

I stället för att prata om hur snyggt en produkt är designad, så tar man vackert ljussatta bilder som framhäver dess skönhet.

I stället för att berätta om vilken statushöjare den dyra bilen är, placerar man den i miljöer som bekräftar detta.

Det underförstådda och det intuitiva kompletterar det bokstavliga, och tillsammans gör de ett bättre jobb än vad det övertydligt beskrivande hade gjort.

Vi människor bör också sträva efter ”show, don’t tell”. Det visar sig nämligen förvånansvärt ofta att vi beskriver oss som vår raka motsats. Låt mig ge ett antal fraser som föranleder öronens indragning:

”Jag är alltid ärlig.” Varför känner man sig nödgad att påtala detta? Ingen verkligt ärlig person har behov av att övertyga någon om detta.

”Jag är så ödmjuk.” Att över huvud taget yppa detta tangerar ju att skryta.

”Jag har humor.” Sägs bara om man är ängslig att någon ska komma på hur det egentligen ligger till. Samma sak med den som rubricerar sig som ”lite crazy”. En äkta hipster skulle hellre dö än att kalla sig själv så.

Men det är inte bara människor som pratar tvärtomspråket. Solglasögonen du köper på Statoil heter Prestige och har absolut noll prestigefaktor. Verkligt lyxiga handväskor skulle aldrig heta något i stil med Exclusive, Luxury eller Opulence. Det gör bara de allra billigaste.

För ett antal år sedan fanns fotobutikskedjan Expert som hade den fiffiga sloganen ”Vi är vad vi heter”. I själva verket var det inga fotoexperter som jobbade i deras butiker, utan helt vanliga kassabiträden.

I restaurangbranschen finns det en kategori matställen som gärna ger sina menyer och produkter namn som Selection, Premium och Deluxe. Vilka då, undrar du? Jo, snabbmatskedjorna. En finsmakarkrog skulle aldrig komma på tanken att döpa sig eller sina rätter till någon lyxig synonym.

Den politiska världen har länge talat tvärtomspråket. Hur mycket demokrati var det exempelvis i DDR, som stod för Deutsche Demokratische Republik?

Här i Sverige bytte gamla Folkpartiet namn till Liberalerna ungefär samtidigt som man – åtminstone enligt mig – övergav den liberala politiken. Och den som kallar sig Sverigevän tillbringar inte sällan sina dagar med att klaga på hemlandet.

Jag kan lova att om du ställer in din radar på att upptäcka tvärtomspråket kommer du att bli bättre på att avgöra och bedöma hur saker och ting egentligen ligger till (läs: bli mer misstänksam).

Men det finns förstås undantag. Själv tycker jag exempelvis att Så mycket bättre är så mycket bättre än nästan all annan lättsam, musikalisk lördagsunderhållning.

Slutligen vill jag bara säga att jag är en person som knappt behöver anstränga mig för att skriva en krönika, orden bara flyter ur mig helt utan någon möda. På tvärtomspråket.

Ulrika Good har varit verksam som copywriter
i mer än tre decennier, numera som frilans.