Siv Strömquist: Modeordet berättelse
Dagens gästbloggare är Siv Strömquist, docent i nordiska språk vid Uppsala universitet. Inlägget är ett utdrag ur boken Vart är vart på väg (Norstedts).
Ni har väl lagt märke till det nya modeordet? Ordet berättelse.
Berättelser har funnits i alla kulturer i alla tider. Muntliga berättelser och så småningom skriftliga. Man kan säga att berättelsen är skönlitteraturens vagga.
Men i modern tid är berättelse inte bara en litterär term. Med den franske filosofen Lyotards La condition postmoderne (1979) fick ordet nya dimensioner. Här handlar det om de stora historiefilosofierna, om ideologierna och systemen.
Från att från början alltså ha varit en ganska snäv idéhistorisk term invaderar i dag ordet berättelse praktiskt taget alla samhällsområden. Näringslivet har sedan länge haft sina ”berättelser”: verksamhetsberättelsen, årsberättelsen, revisorernas berättelse etc. De här redogörelserna ligger långt från skönlitteraturens sagor och berättelser, kan man tycka. Men sedan 2000-talets början har en ny sorts berättande smugit sig in på företagen. Den amerikanska kommunikationstekniken corporate storytelling har blivit ett av marknadsföringens populäraste grepp. Med berättelser av olika slag bygger man varumärken och skapar mervärde.
Inte minst modebranschen har hakat på trenden. I dag ska en lyckad catwalkvisning helst ackompanjeras av en emotionellt laddad berättelse, om exempelvis märkets eller modehusets legendariska grundare eller designer.
Berättelsen säljer. Och pr-byråerna berättar. Oftast är berättelserna autentiska, ibland fiktiva. Oavsett vilket, är tanken att de ska skapa substans, ge djup och bakgrund till varumärket, visningen, föreställningen.
Också inom politiken talar man i dag oupphörligt om den nödvändiga berättelsen. Om man förlorar eller vinner ett val verkar hänga på om man har en trovärdig berättelse eller inte. I de här sammanhangen får ordet berättelse ytterligare en dimension. Också den politiska berättelsen ska naturligtvis sälja. Men här handlar det om att sälja in de bärande idéerna, ideologin.
Modeordet berättelse kan också användas på individnivå. Genom att berätta om sitt liv kan man komma åt sitt jag, sin identitet. Sådant berättande kan förstås användas terapeutiskt. Men det kan också utgöra avstamp för skapande verksamhet med utvidgad målgrupp. Det är påfallande många skönlitterära författare som under de senaste åren sett på sitt liv som en berättelse. En berättelse för offentligheten.
Modeord karaktäriseras av att deras innehållspotential är stor. Något som tyvärr också ofta innebär att tydligheten blir lidande. Det ska bli spännande att se hur det går för ordet berättelse.
Siv Strömquist
